Display-Werbung: Die Grundlagen für Einsteiger

Das Wichtigste in Kürze:

- Was Display-Anzeigen sind.

- Wo Display-Anzeigen erscheinen.

- Warum Unternehmen auf Display-Werbung setzen.

- Wie Display-Kampagnen funktionieren.

- Welche Arten von Display-Anzeigen es gibt.

- Wie Sie eine einfache Kampagne einrichten.

- Welche grundlegenden Targeting-Optionen es gibt.

- Woran Sie erkennen, ob Ihre Anzeigen wirken.

Dieser Artikel erklärt Einsteigern die Grundlagen der Display-Werbung: was Display-Anzeigen sind, wo sie zu sehen sind, welchen Nutzen sie Unternehmen bringen und mit welchen einfachen Schritten Sie eigene Kampagnen starten. Danach kennen Sie die wichtigsten Begriffe und wissen, was zu tun ist, um Display-Anzeigen wirkungsvoll einzusetzen.

Einleitung

Beim Surfen auf Websites oder in Apps begegnen uns ständig Bilder und Banner. Diese visuellen Anzeigen heißen Display Ads oder Display-Anzeigen. Für viele Unternehmen sind sie ein zentraler Weg, potenziellen Kunden ihre Produkte und Dienstleistungen zu zeigen, während diese online unterwegs sind.

Wer werben und dabei ein breites Publikum erreichen möchte, sollte als Erstes verstehen, wie Display-Werbung funktioniert. Dieser Leitfaden hilft Einsteigern, die Kernideen zu erfassen. Er erklärt die Konzepte einfach und klar, räumt Unklarheiten aus und gibt Ihnen die Sicherheit, Ihre ersten Display-Kampagnen anzugehen.

Was ist Display-Werbung?

Display-Werbung ist eine Werbeform, die ihre Botschaft über Bilder, Animationen oder Videos vermittelt. Anders als reine Textanzeigen, wie man sie oft auf Suchergebnisseiten sieht, setzen Display-Anzeigen vor allem auf visuelle Elemente, um Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Man kann sie sich wie Plakatwände am Straßenrand vorstellen, nur stehen sie nicht an der Autobahn, sondern auf Websites, in Apps oder in Social-Media-Feeds. Es kann sich um statische Bilder, animierte Grafiken (etwa GIFs) oder kurze Videos handeln. Ihre Hauptaufgabe: einen visuellen Eindruck hinterlassen und Menschen auf eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam machen.

Display-Anzeigen erscheinen auf eigens dafür vorgesehenen Werbeflächen auf Websites und in Anwendungen. Diese Flächen stellen Website- und App-Betreiber bereit, die mit Werbung Geld verdienen möchten. Werbetreibende bezahlen dafür, ihre Anzeigen dort zu platzieren und so die Besucher dieser Websites oder die Nutzer dieser Apps zu erreichen.

Am Anfang steht also eine einfache Erkenntnis: Display-Anzeigen sind visuelle Botschaften, die an bestimmten Stellen im Internet platziert werden, damit möglichst viele Menschen sie wahrnehmen.

Wo erscheinen Display-Anzeigen?

Display-Anzeigen begegnen uns an vielen Stellen im Internet. Zu den häufigsten gehören:

• Websites: Viele Websites, vor allem Nachrichtenseiten, Blogs und Foren, reservieren Flächen für Display-Anzeigen. Sie finden sie oben, seitlich, mitten im Inhalt oder am Seitenende.
• Mobile Apps: Spiele, Hilfs-Apps und Social-Media-Apps zeigen Display-Anzeigen oft als Banner, als bildschirmfüllende Unterbrechung oder in nativen Formaten, die sich in den App-Inhalt einfügen.
• Social-Media-Plattformen: Anzeigen auf Plattformen wie Facebook, Instagram und anderen gelten zwar manchmal als eigene Kategorie, nutzen aber oft ähnliche visuelle Formate wie klassische Display-Anzeigen und erscheinen im Feed der Nutzer oder in Seitenleisten.
• Videoplattformen: Vor, während oder nach einem Video können Display-Anzeigen auftauchen, mal als Banner, mal selbst als Videoanzeige.

Auf welchen Websites und in welchen Apps Ihre Display-Anzeigen konkret erscheinen, hängt vom genutzten Werbenetzwerk und den gewählten Targeting-Optionen ab. Werbenetzwerke funktionieren wie ein Marktplatz: Sie bringen Unternehmen, die werben möchten, mit Website- und App-Betreibern zusammen, die Werbeflächen anbieten.

Warum auf Display-Anzeigen setzen?

Unternehmen nutzen Display-Anzeigen aus mehreren wichtigen Gründen. Für Einsteiger lohnt es sich, die wichtigsten Vorteile zu kennen:

• Bekanntheit aufbauen: Display-Anzeigen eignen sich hervorragend, um viele Menschen auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu machen. Weil sie visuell sind und auf vielen verschiedenen Websites erscheinen, halten sie eine Marke im Gedächtnis, auch wenn gerade niemand aktiv danach sucht.
• Große Reichweite: Werbenetzwerke können Ihre Anzeigen auf Millionen von Websites und Apps ausspielen. So erreichen Unternehmen eine riesige Zahl potenzieller Kunden, die sich für ihr Angebot interessieren könnten.
• Bestimmte Gruppen gezielt ansprechen: Trotz ihrer Reichweite lassen sich Display-Anzeigen gezielt bestimmten Gruppen zeigen, je nach Interessen, demografischen Merkmalen (etwa Alter oder Wohnort) oder sogar den Websites, die jemand besucht. So sehen vor allem Menschen die Anzeigen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden.
• Retargeting: Besonders wirkungsvoll ist es, Anzeigen erneut Menschen zu zeigen, die Ihre Website bereits besucht, aber nichts gekauft haben. Das erinnert sie an Ihr Unternehmen und bewegt sie zur Rückkehr.
• Andere Marketingmaßnahmen unterstützen: Display-Anzeigen können mit anderen Werbemaßnahmen wie Suchanzeigen oder Social-Media-Beiträgen zusammenspielen und so die Gesamtbotschaft stärken.

Display-Werbung ist ein strategischer Weg, sichtbar zu bleiben und potenzielle Kunden an vielen Orten im Netz zu erreichen, auch wenn sie gerade nicht aktiv nach Ihrem Unternehmen suchen.

So funktionieren Display-Anzeigen: einfach erklärt

Um zu verstehen, wie Display-Anzeigen ausgeliefert werden, muss man Werbenetzwerke und den grundlegenden Ablauf kennen. Das gehört zum Kern des Basiswissens.

Im Grunde läuft Display-Werbung über automatisierte Systeme, die sogenannten Werbenetzwerke. Unternehmen wie Google, Facebook und viele andere betreiben große Werbenetzwerke.

1. Der Werbetreibende erstellt eine Anzeige: Ein Unternehmen gestaltet eine visuelle Anzeige (Bild, Video usw.) und legt fest, wem sie gezeigt werden soll (die Zielgruppe) und wie viel es zu zahlen bereit ist.
2. Der Website- oder App-Betreiber stellt Fläche bereit: Ein Website- oder App-Betreiber gibt über das Werbenetzwerk Werbeflächen auf seiner Seite oder in seiner App frei.
3. Ein Nutzer ruft die Seite oder App auf: Jemand besucht die Website oder nutzt die App.
4. Das Werbenetzwerk wählt eine Anzeige aus: Innerhalb von Millisekunden entscheidet das Werbenetzwerk, welche Anzeige genau dieser Person auf der freien Fläche gezeigt wird. Dabei berücksichtigt es, wen der Werbetreibende erreichen will, wie viel er zahlt, und Informationen über den Nutzer (etwa Interessen oder Surfverlauf, sofern verfügbar). Häufig geschieht das in einer blitzschnellen Auktion, in der Werbetreibende um die Möglichkeit bieten, ihre Anzeige zu zeigen.
5. Die Anzeige wird eingeblendet: Die siegreiche Anzeige erscheint beim Nutzer.

Der Werbetreibende bezahlt das Werbenetzwerk in der Regel danach, wie oft seine Anzeige eingeblendet wurde (Impressionen) oder wie oft jemand darauf geklickt hat. Einen Teil dieses Geldes gibt das Netzwerk an den Website- oder App-Betreiber weiter.

Dank dieses automatisierten Systems lassen sich Anzeigen nahezu in Echtzeit unterschiedlichen Menschen zeigen, nach komplexen Regeln und den Targeting-Einstellungen, die der Werbetreibende festgelegt hat.

Auch wenn die Auktion in Sekundenbruchteilen abläuft: Gewinner ist oft die Anzeige, die das beste Gesamtpaket aus Gebotshöhe und Relevanz für Nutzer und Website bietet. Eine relevante Anzeige, die ein Nutzer wahrscheinlich anklickt, wird vom System häufig bevorzugt.

Arten von Display-Anzeigen

Display-Anzeigen gibt es in verschiedenen Formaten mit jeweils eigenen Möglichkeiten. Für Einsteiger ist es wichtig, diese Grundtypen zu kennen:

• Bildanzeigen: Statische Bilder in Standardgrößen (etwa Rechteck, Quadrat oder Banner). Sie enthalten eine visuelle Botschaft, oft mit Text im Bild, und einen Button oder Link. Sie sind der häufigste Typ und vergleichsweise einfach zu erstellen.
• Rich-Media-Anzeigen: Diese Anzeigen sind interaktiver. Sie können Animationen, Pop-ups oder Elemente enthalten, die sich verändern, wenn der Nutzer mit der Maus darüberfährt. Sie sollen stärker zur Interaktion anregen als einfache Bildanzeigen.
• Videoanzeigen: Kurze Videoclips als Werbung. Sie erscheinen auf Videoplattformen, Websites oder in Apps. Mit Video lässt sich schnell eine Geschichte erzählen oder ein Produkt vorführen.
• HTML5-Anzeigen: Sie werden mit Webtechnologien (HTML, CSS, JavaScript) erstellt. Sie können animiert und interaktiv sein und erlauben oft aufwendigere Designs und Funktionen als einfache Bilder. Außerdem passen sie sich gut an unterschiedliche Bildschirmgrößen an.

Welcher Anzeigentyp der richtige ist, hängt von Ihrem Ziel, Ihrer Botschaft und dem gewünschten Umfeld ab. Für den Einstieg in die Display-Werbung ist eine einfache Bildanzeige oft ein guter Anfang.

Ihre erste Display-Kampagne einrichten

Der Start Ihrer ersten Display-Kampagne folgt einigen logischen Schritten. Je nach Werbeplattform (etwa Google Ads oder Microsoft Advertising) können die Details leicht abweichen, der grundlegende Ablauf ist aber ähnlich.

1. Ziel festlegen: Was sollen Ihre Display-Anzeigen erreichen? Soll Ihre Marke bekannter werden (Awareness)? Sollen Menschen Ihre Website besuchen? Sollen sie etwas kaufen oder sich für einen Service anmelden? Ein klares Ziel erleichtert alle Entscheidungen bei der Einrichtung.
2. Zielgruppe wählen: Wer soll Ihre Anzeigen sehen? Denken Sie an Alter, Wohnort, Interessen oder die Art der Websites, die diese Menschen besuchen. Hier kommen die Targeting-Optionen ins Spiel.
3. Budget festlegen: Wie viel möchten Sie pro Tag oder über einen bestimmten Zeitraum ausgeben? Legen Sie ein realistisches Budget fest, mit dem Sie sich wohlfühlen. In der Regel können Sie klein anfangen und später aufstocken.
4. Anzeigen gestalten (Ad Creative): Erstellen Sie die eigentlichen Anzeigen. Dazu gehören die Texte (Überschrift, Beschreibung), die Auswahl oder Produktion von Bildern bzw. Videos und eine klare Handlungsaufforderung (etwa „Mehr erfahren“, „Jetzt kaufen“, „Registrieren“). Achten Sie darauf, dass Ihre Anzeigen die Größen- und Formatvorgaben des Werbenetzwerks erfüllen.
5. Ausspielungsorte wählen (Placements/Netzwerke): Wählen Sie die Websites, Apps oder Inhaltsarten, auf denen Ihre Anzeigen erscheinen sollen. Werbenetzwerke bieten dafür verschiedene Wege, von der automatischen Platzierung auf vielen Websites bis zur gezielten Auswahl einzelner Seiten.
6. Starten und überwachen: Ist alles eingerichtet, starten Sie die Kampagne. Sobald sie läuft, sollten Sie regelmäßig prüfen, wie Ihre Anzeigen abschneiden. Dazu gehören Kennzahlen wie die Zahl der Einblendungen, die Zahl der Klicks und die Frage, ob Menschen die gewünschte Aktion ausgeführt haben (etwa einen Kauf).

Wer diese Schritte systematisch durchgeht, schafft ein solides Fundament für seine Display-Kampagne. So haben Sie alle nötigen Bausteine durchdacht, bevor Sie Geld ausgeben.

Targeting-Optionen

Damit Ihr Budget wirkungsvoll eingesetzt wird, müssen Ihre Display-Anzeigen die richtigen Menschen erreichen. Display-Netzwerke bieten dafür verschiedene Möglichkeiten der Zielgruppenansprache. Diese Optionen zu kennen, gehört zum soliden Grundwissen in der Display-Werbung.

Hier einige gängige Targeting-Methoden:

• Demografisches Targeting: Anzeigen nach Merkmalen wie Altersgruppe, Geschlecht, Haushaltseinkommen oder Elternstatus ausspielen.
• Interessen-Targeting: Menschen anhand ihrer Interessen und Hobbys erreichen (z. B. Sport, Kochen, Reisen). Werbenetzwerke leiten die Interessen der Nutzer aus den besuchten Websites und den konsumierten Inhalten ab.
• Affinitätszielgruppen: Ähnlich wie Interessen-Targeting, meist aber breitere Gruppen mit ausgeprägtem Interesse an einem Thema (z. B. „Kochbegeisterte“, „Reisefans“).
• Kaufbereite Zielgruppen (In-Market): Menschen ansprechen, die gerade aktiv nach ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen wie Ihren recherchieren und damit kurz vor einer Kaufentscheidung stehen (z. B. wer ein Auto kaufen oder eine Reise planen will).
• Themen-Targeting: Ihre Anzeigen auf Websites und in Inhalten zu bestimmten Themen platzieren (z. B. Anzeigen für Sportausrüstung auf Sportnachrichtenseiten).
• Placement-Targeting: Bestimmte Websites, Apps oder sogar einzelne Bereiche von Websites auswählen, auf denen Ihre Anzeigen erscheinen sollen. So behalten Sie mehr Kontrolle darüber, wo Ihre Anzeige zu sehen ist.
• Remarketing (Retargeting): Anzeigen Menschen zeigen, die Ihre Website bereits besucht oder Ihre App genutzt haben. Diese Methode ist sehr wirkungsvoll, weil diese Menschen Ihr Unternehmen schon kennen.

Mit einer Kombination verschiedener Methoden können Sie genauer steuern, wer Ihre Anzeigen sieht, und Ihre Kampagne effizienter machen. Beginnen Sie mit ein oder zwei Methoden, die am besten zu Ihrem Ziel und Ihrer Zielgruppe passen.

Für Einsteiger sind Interessen-Targeting oder Remarketing oft ein guter Start. Interessen-Targeting erschließt neue Menschen, die sich wahrscheinlich für Ihr Angebot interessieren, während Remarketing diejenigen erreicht, die Ihr Unternehmen schon kennen und sich oft leichter zu Kunden machen lassen.

Erfolg messen

Sobald Ihre Display-Anzeigen laufen, müssen Sie wissen, ob sie wirken. Dafür werten Sie Leistungsdaten aus, sogenannte Kennzahlen (Metriken). Die wichtigsten davon zu verstehen, ist für alle, die mit Display-Werbung beginnen, unverzichtbar.

Diese Kennzahlen sollten Sie im Blick behalten:

• Impressionen: Wie oft Ihre Anzeige jemandem gezeigt wurde. Viele Impressionen bedeuten, dass viele Menschen Ihre Anzeige sehen, was gut für die Markenbekanntheit ist.
• Klicks: Wie oft Menschen auf Ihre Anzeige geklickt haben. Ein Klick heißt: Jemand war interessiert genug, um auf Ihrer Website mehr zu erfahren.
• Klickrate (CTR): Der Anteil der Menschen, die Ihre Anzeige gesehen und angeklickt haben (Klicks ÷ Impressionen × 100 %). Eine höhere CTR deutet darauf hin, dass Ihre Anzeige für die erreichte Zielgruppe relevant und ansprechend ist.
• Conversions: Wie oft Menschen nach dem Klick auf Ihre Anzeige eine gewünschte Aktion abgeschlossen haben (z. B. einen Kauf getätigt, ein Formular ausgefüllt, einen Newsletter abonniert). Für Kampagnen, die auf konkrete Ergebnisse zielen, ist das oft die wichtigste Kennzahl.
• Kosten pro Klick (CPC): Der durchschnittliche Betrag, den Sie pro Klick auf Ihre Anzeige zahlen.
• Kosten pro Akquisition (CPA) bzw. Kosten pro Conversion: Der durchschnittliche Betrag, den Sie für eine Conversion zahlen (Gesamtausgaben ÷ Anzahl der Conversions).

Wer diese Kennzahlen regelmäßig prüft, erkennt, was funktioniert und was nicht. Hat eine Anzeige eine niedrige CTR, müssen vielleicht Bild oder Text verbessert werden, oder das Targeting stimmt nicht. Bekommen Sie Klicks, aber keine Conversions, liegt das Problem womöglich bei der Landingpage Ihrer Website.

Betrachten Sie nie nur eine Kennzahl, sondern immer mehrere zusammen. Viele Impressionen und wenige Klicks können bedeuten, dass Ihre Anzeige nicht ansprechend genug ist. Viele Klicks, aber wenige Conversions deuten eher darauf hin, dass Ihre Website die Besucher nicht überzeugt. Conversions sind oft der entscheidende Maßstab für den geschäftlichen Erfolg einer Kampagne.

Typische Herausforderungen und Lösungen

Auch wer die Grundlagen beherrscht, stößt auf Herausforderungen. Wer diese Hürden kennt, kann seine Kampagnen besser steuern.

• Bannerblindheit: Menschen sehen online so viele Anzeigen, dass sie diese manchmal ignorieren oder gar nicht wahrnehmen.
  • Lösung: Setzen Sie auf kreative, auffällige Bilder. Formulieren Sie Ihre Botschaft klar und passend zur Zielgruppe. Testen Sie verschiedene Anzeigendesigns, um herauszufinden, was stärker auffällt.
• Wettbewerb: Viele andere Unternehmen wollen dieselbe Zielgruppe mit ihren Anzeigen erreichen.
  • Lösung: Verfeinern Sie Ihr Targeting, um spezifischere Gruppen zu erreichen. Gestalten Sie bessere Anzeigen als Ihre Mitbewerber. Sorgen Sie für eine überzeugende Landingpage.
• Klicks, aber keine Conversions: Menschen klicken auf Ihre Anzeige und besuchen Ihre Website, führen aber die gewünschte Aktion (Kauf, Anmeldung usw.) nicht aus.
  • Lösung: Prüfen Sie die Seite, auf der Besucher nach dem Klick landen (die Landingpage). Passt sie zur Anzeige? Ist sie einfach zu bedienen? Erklärt sie klar, was die Besucher tun sollen? Verbessern Sie das Nutzererlebnis auf Ihrer Website.
• Budgetverschwendung durch irrelevante Klicks oder Impressionen: Ihre Anzeigen werden Menschen gezeigt oder von Menschen angeklickt, die wahrscheinlich nie Kunden werden.
  • Lösung: Verfeinern Sie Ihre Targeting-Einstellungen. Nutzen Sie, falls verfügbar, Ausschlussoptionen (z. B. bestimmte Arten von Websites oder Zielgruppen ausschließen).

Um diese Herausforderungen zu meistern, testen Sie und passen Ihre Kampagnen anhand der beobachteten Leistungsdaten an. Auch das gehört zum Grundwissen: Display-Werbung verlangt kontinuierliche Optimierung.

Best Practices für Einsteiger

Damit Ihr Einstieg in die Display-Werbung gelingt, sollten Sie diese einfachen Grundregeln beachten:

• Einfach anfangen: Nutzen Sie nicht alle Targeting-Optionen und Anzeigenformate auf einmal. Beginnen Sie mit einfachen Bildanzeigen und ein oder zwei Targeting-Methoden.
• Klare Handlungsaufforderung: Jede Anzeige sollte klar sagen, was die Menschen als Nächstes tun sollen (z. B. „Jetzt kaufen“, „Mehr erfahren“, „Angebot anfordern“).
• Hochwertige Bilder verwenden: Ihre Bilder oder Videos sind das Erste, was Menschen sehen. Sie sollten professionell wirken und Ihre Marke oder Ihr Produkt klar darstellen.
• Anzeigen relevant gestalten: Botschaft und Bild der Anzeige sollten zur angesprochenen Zielgruppe passen und, bei Placement- oder Themen-Targeting, auch zur Website, auf der sie erscheint.
• Testen und lernen: Erwarten Sie nicht, dass Ihre ersten Anzeigen perfekt sind. Lassen Sie verschiedene Versionen gegeneinander laufen (A/B-Tests), probieren Sie leicht abgewandeltes Targeting aus und prüfen Sie, welche Variante gemessen an Ihren Zielen besser abschneidet.
• Leistung regelmäßig überwachen: Prüfen Sie Ihre Kampagnendaten häufig (in der Anfangsphase täglich oder alle paar Tage). So erkennen Sie Probleme früh und können rechtzeitig gegensteuern.
• Die Rolle der Landingpage verstehen: Die Seite Ihrer Website, auf der jemand nach dem Klick auf Ihre Anzeige landet, ist sehr wichtig. Sie sollte direkt zur Anzeige passen und den nächsten Schritt so einfach wie möglich machen.

Mit diesen Grundregeln holen Sie das Beste aus Ihren ersten Display-Kampagnen heraus und bauen Ihr Wissen Schritt für Schritt aus.

Fazit

Der Einstieg in die Display-Werbung muss nicht übermäßig kompliziert sein. Wenn Sie sich auf die grundlegenden Konzepte aus diesem Leitfaden konzentrieren, schaffen Sie sich ein solides Fundament.

Dazu gehört zu wissen, was Display-Anzeigen sind, wo sie erscheinen, welche Vorteile sie bieten, wie die Systeme dahinter funktionieren, welche Anzeigentypen Sie erstellen können und wie Sie eine Kampagne einrichten und überwachen. Herausforderungen gibt es zwar, doch mit klugem Targeting, überzeugenden Bildern und regelmäßiger Auswertung der Leistungsdaten setzen auch Einsteiger wirkungsvolle Display-Kampagnen um. Display-Werbung ist ein starkes Instrument, um ein breites und zugleich gezielt ausgewähltes Publikum zu erreichen und Ihr Unternehmen online sichtbar zu halten.