Wie funktioniert Display-Werbung? Die Mechanik hinter jedem Banner

• Das Wichtigste in Kürze
  • Display-Werbung umfasst visuelle Anzeigen (Bilder, Banner, Videos), die auf Websites und in Apps erscheinen.
  • Sie wird ausgespielt, weil Werbetreibende den Website-Betreibern (Publishern) Geld für die Werbeflächen zahlen.
  • Hinter dem Ablauf steckt meist komplexe Technik: Werbenetzwerke, Ad Exchanges und Plattformen, die Werbeplätze automatisiert und in Echtzeit kaufen und verkaufen.
  • Werbetreibende können gezielt bestimmte Personengruppen ansprechen, etwa nach Interessen, demografischen Merkmalen oder den Inhalten einer Website.
  • Wer die Mechanik von Display-Werbung versteht, kann diese Anzeigen wirksam nutzen, um potenzielle Kunden zu erreichen.

Zusammenfassung

Dieser Artikel erklärt, wie Display-Werbung funktioniert: von dem Moment, in dem jemand eine Webseite aufruft, bis zu dem Moment, in dem die Anzeige erscheint. Er stellt die Rollen der Beteiligten vor, darunter Werbetreibende, Publisher, Werbenetzwerke, Ad Exchanges und Plattformen für den automatisierten Ein- und Verkauf. Sie erfahren, wie Werbeplätze in Echtzeit gehandelt und ausgespielt werden und mit welchen Methoden Anzeigen die richtigen Menschen erreichen. Außerdem geht es darum, warum Unternehmen auf Display-Anzeigen setzen, auf welche Schwierigkeiten sie stoßen können und mit welchen einfachen Tipps die Anzeigen besser wirken. Wer die Mechanik von Display-Werbung kennt, versteht zugleich, wie sich ein großer Teil der Websites und Online-Dienste finanziert.

Einleitung

Display-Anzeigen kennt praktisch jeder. Es sind die Banner, Kästen oder Videoanzeigen, die auf Websites oder in mobilen Apps auftauchen. Anders als reine Textanzeigen in Suchmaschinen setzen sie auf Bilder, Animationen oder Videos, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Sie sind ein tragender Pfeiler des Internets, denn sie sorgen dafür, dass viele Websites für ihre Nutzer kostenlos bleiben. Unternehmen bringen mit Display-Anzeigen ihre Botschaft vor ein großes Publikum, machen ihre Produkte oder Dienstleistungen bekannter und regen Menschen dazu an, ihre Website zu besuchen oder etwas zu kaufen. Wer sie wirksam einsetzen will, sollte das System dahinter verstehen. Dieser Artikel erklärt die Mechanik von Display-Werbung und zerlegt den komplexen Ablauf in verständliche Schritte.

Was ist Display-Werbung?

Im Kern ist Display-Werbung Werbung in visueller Form. Es gibt sie in vielen Varianten, zum Beispiel:

• Banner: rechteckige Anzeigen, oft am oberen oder unteren Rand oder an den Seiten einer Webseite.
• Skyscraper: hohe, schmale Anzeigen neben dem Inhalt.
• Pop-ups/Pop-unders: Anzeigen, die sich in einem neuen Fenster öffnen, entweder über der aktuellen Seite (Pop-up) oder darunter (Pop-under). Weil sie Nutzer verärgern, sind sie seltener geworden, es gibt sie aber noch.
• Interstitials: bildschirmfüllende Anzeigen, die erscheinen, bevor man zum Inhalt gelangt, etwa zwischen zwei Seiten einer Website oder zwischen den Levels eines Handyspiels.
• Rich-Media-Anzeigen: interaktive Anzeigen mit Animationen, Videos oder anderen Elementen, die auf Mausbewegungen oder Klicks reagieren.
• Videoanzeigen: Werbung mit Videoinhalten, die manchmal neben oder vor anderen Videos läuft.

Diese Anzeigen erscheinen auf eigens dafür vorgesehenen Flächen, die oft fest im Layout einer Website eingeplant sind. Der Betreiber der Website, der sogenannte Publisher, stellt diese Flächen für Werbung zur Verfügung.

Das Grundprinzip: ein einfacher Tausch

Stellen Sie sich eine Website wie eine gedruckte Zeitung oder Zeitschrift vor. Der Verlag produziert Inhalte (Artikel, Reportagen) und verkauft Platz auf seinen Seiten für Anzeigen. Die Leser sehen die Inhalte und die Werbung. Mit den Werbeeinnahmen bezahlt die Zeitung ihre Autoren, Redakteure und die Druckerei.

Bei Display-Anzeigen im Web ist die Idee dieselbe. Der Website-Betreiber (Publisher) erstellt Inhalte (Artikel, Videos, Tools), die Besucher anziehen. Er verkauft Flächen auf seinen Seiten an Unternehmen (Werbetreibende), die diesen Besuchern ihre Botschaft zeigen möchten. Mit dem Geld der Werbetreibenden hält der Publisher die Website am Laufen, erstellt neue Inhalte und kann diese oft kostenlos anbieten.

Online ist dieser Tausch allerdings deutlich komplexer und stärker automatisiert als in der Printwelt. Viele verschiedene Unternehmen und Technologien greifen dabei in hohem Tempo ineinander.

Die Akteure im System der Display-Werbung

Damit eine Display-Anzeige vom Bildschirm des Werbetreibenden in den Browser eines Nutzers gelangt, sind viele Beteiligte nötig. Wer welche Aufgabe übernimmt, ist der Schlüssel zum Verständnis der gesamten Mechanik.

• Werbetreibende: Unternehmen oder Einzelpersonen, die etwas bewerben wollen (ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Idee). Sie gestalten die Anzeige (Bild, Video, Text) und verfolgen ein Ziel: mehr Produkte verkaufen, mehr Besucher auf die Website holen oder die Markenbekanntheit steigern. Dafür stellen sie ein Werbebudget bereit.
• Publisher: die Betreiber von Websites oder Apps, die Werbeflächen anbieten. Sie wollen mit diesen Flächen Geld verdienen und ihren Besuchern trotzdem gute Inhalte bieten. Sie legen fest, wo auf ihrer Seite Anzeigen erscheinen dürfen.
• Werbenetzwerke (Ad Networks): In den Anfängen der Online-Werbung spielten Werbenetzwerke die Hauptrolle. Ein Werbenetzwerk arbeitet wie ein Makler: Es sammelt die Werbeflächen vieler Publisher und verkauft sie an viele Werbetreibende. Das vereinfacht einiges, denn ein kleiner Publisher muss nicht selbst einzelne Werbekunden suchen, und ein kleiner Werbetreibender muss nicht Hunderte Websites anschreiben. Werbenetzwerke bündeln Inventar (Werbeflächen) und Zielgruppen.
• Ad Exchanges: Ad Exchanges sind so etwas wie Börsen für Werbeflächen. Sie bieten eine technische Plattform, auf der Publisher und Werbetreibende (oder Unternehmen, die sie vertreten) Werbeplätze über automatisierte Auktionen kaufen und verkaufen, häufig in Echtzeit. Sie sind weiter entwickelt als einfache Werbenetzwerke und ermöglichen komplexere Transaktionen.
• Demand-Side-Plattformen (DSPs): Technologieplattformen, mit denen Werbetreibende (oder die für sie tätigen Agenturen) Werbeflächen auf vielen verschiedenen Websites und Apps automatisiert einkaufen. DSPs helfen bei der Entscheidung, welche Werbeplätze gekauft werden, wie viel dafür gezahlt wird und welche Anzeige welche Personen sehen, jeweils abgestimmt auf die Ziele und das Budget des Werbetreibenden. Sie stehen für die Nachfrageseite („Demand“), also die Käufer.
• Supply-Side-Plattformen (SSPs): Technologieplattformen, mit denen Publisher ihre Werbeflächen automatisiert an möglichst viele potenzielle Käufer verkaufen. SSPs helfen Publishern, ihr Werbeinventar zu verwalten, sich mit mehreren Ad Exchanges und Werbenetzwerken zu verbinden und die Einnahmen aus ihren Werbeflächen zu maximieren. Sie stehen für die Angebotsseite („Supply“), also die Verkäufer.
• Data-Management-Plattformen (DMPs): DMPs kaufen oder verkaufen zwar nicht selbst, sie sammeln und ordnen aber Daten über Zielgruppen. Mit diesen Daten treffen Werbetreibende und Publisher klügere Entscheidungen beim Kauf und Verkauf von Werbeflächen und richten ihre Anzeigen gezielter aus.

Zusammen bilden diese Systeme einen komplexen, aber äußerst effizienten Werbemarkt.

Der Ablauf: Wie eine Anzeige auf den Bildschirm kommt

Bis eine Display-Anzeige auf Ihrem Bildschirm erscheint, vergeht erstaunlich wenig Zeit, meist nur der Bruchteil einer Sekunde, den eine Webseite zum Laden braucht. Am häufigsten läuft das heute über programmatische Werbung, genauer gesagt über Real-Time Bidding (RTB).

So sehen die einzelnen Schritte der Display-Werbung mit RTB vereinfacht aus:

1. Ein Nutzer ruft eine Webseite auf: Jemand tippt eine Adresse in den Browser ein oder klickt auf einen Link.
2. Der Browser fordert die Seite an: Der Webbrowser sendet eine Anfrage an den Server der Website.
3. Die Website beginnt zu laden: Der Server schickt den Code der Seite an den Browser zurück. Dieser Code enthält Platzhalter für die Stellen, an denen Anzeigen erscheinen sollen.
4. Ein Werbeplatz wird frei: Sobald der Browser beim Verarbeiten des Codes auf einen Anzeigen-Platzhalter stößt, sendet die Website des Publishers (oder die damit verbundene SSP) ein Signal. Es besagt sinngemäß: „Auf dieser Seite ist für diesen Nutzer ein Werbeplatz frei.“
5. Informationen zum Werbeplatz werden übermittelt: Das Signal enthält Details zum Werbeplatz (Größe, Position auf der Seite, Thema der Website) und unter Umständen Informationen über den Nutzer, die meist anonymisiert sind: etwa den ungefähren Standort, den über Cookies erfassten Browserverlauf oder den Gerätetyp. Diese Informationen gehen häufig an die SSP des Publishers.
6. Die SSP verbindet sich mit dem Markt: Die SSP nimmt diese Informationen entgegen und verschickt eine Gebotsanfrage (Bid Request). Sie wendet sich an verschiedene Ad Exchanges und eventuell an Werbenetzwerke und fragt im Grunde: „Hier ist ein Werbeplatz frei. Wer bietet mit?“
7. Die Ad Exchange nimmt Gebote entgegen: Die Ad Exchange erhält die Gebotsanfrage der SSP und leitet sie an zahlreiche DSPs weiter, die verschiedene Werbetreibende vertreten.
8. Die DSPs prüfen und bieten: Jede DSP, die die Anfrage erhält, prüft, ob der Werbeplatz zu einer der laufenden Kampagnen ihrer Werbetreibenden passt. Nutzt zum Beispiel ein Schuhhersteller eine DSP, um Menschen mit Interesse an Laufschuhen zu erreichen, prüft die DSP anhand der gelieferten Daten, ob der Besucher der Seite diesem Profil zu entsprechen scheint. Die DSP entscheidet blitzschnell, ob sie bietet und wie viel der Werbetreibende für genau diese Ad Impression (eine einzelne Einblendung der Anzeige) zu zahlen bereit ist. Grundlage dafür sind das Budget des Werbetreibenden und der Wert, den die Einblendung bei genau diesem Nutzer verspricht.
9. Die Auktion läuft in Echtzeit: Die Ad Exchange führt unter allen bietenden DSPs eine sofortige Auktion durch. Sie dauert nur Millisekunden (einen winzigen Bruchteil einer Sekunde).
10. Das höchste Gebot gewinnt: Der Werbeplatz geht an die DSP mit dem höchsten Gebot.
11. Die Gewinneranzeige wird ausgeliefert: Die Ad Exchange teilt der siegreichen DSP mit, dass sie den Zuschlag erhalten hat. Diese schickt daraufhin die eigentliche Anzeige (Bild, Videodatei usw.) über die Ad Exchange und die SSP an den Browser des Nutzers.
12. Die Anzeige erscheint auf der Seite: Der Browser empfängt die Anzeige und zeigt sie an der vorgesehenen Stelle der Webseite an.

All das geschieht automatisch und in einem Wimpernschlag. Wenn die Webseite vollständig geladen ist, steht die Anzeige in der Regel schon da. Dieses komplexe, automatisierte Auktionssystem ist heute das Herzstück der Display-Werbung.

Wie Display-Anzeigen ihre Zielgruppe erreichen

Eine Anzeige einfach jedem Besucher einer Website zu zeigen, ist für Werbetreibende selten der effizienteste Einsatz ihres Budgets. In der Regel wollen sie die Menschen erreichen, die sich am ehesten für ihr Angebot interessieren. Hier kommt das Targeting ins Spiel, und wer Display-Werbung verstehen will, kommt am Targeting nicht vorbei.

Die gängigsten Targeting-Methoden für Display-Anzeigen:

• Kontextuelles Targeting: Anzeigen werden passend zum Inhalt der Webseite ausgespielt. Eine Anzeige für Campingausrüstung erscheint zum Beispiel in einem Artikel über Wanderwege. Die Methode ist einfach: Die Botschaft der Anzeige knüpft direkt an das an, was der Nutzer gerade liest oder ansieht.
• Zielgruppen-Targeting: Anzeigen werden auf Grundlage dessen ausgespielt, was über den Nutzer bekannt ist oder sich ableiten lässt. Dazu gehören:
  • Demografie: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung (oft aus dem Surfverhalten oder aus Daten anderer Quellen abgeleitet).
  • Interessen: wofür sich der Nutzer laut den besuchten Websites oder seinen Suchanfragen zu interessieren scheint. Wer zum Beispiel viele Kochseiten besucht, wird möglicherweise als interessiert an Essen und Kochen eingestuft.
  • Verhalten: Handlungen des Nutzers, etwa der Besuch einer bestimmten Produktseite auf der Website des Werbetreibenden (Retargeting) oder Artikel, die in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft wurden.
  • Geografie: Anzeigen nur für Nutzer in einer bestimmten Stadt, Region oder einem bestimmten Land.
  • Gerätetyp: gezielte Ansprache von Nutzern auf bestimmten Geräten wie Smartphones, Tablets oder Desktop-Computern.
• Placement-Targeting: Werbetreibende können ihre Anzeigen teilweise gezielt auf bestimmten Websites oder in Apps schalten, von denen sie wissen, dass ihre Zielgruppe sie nutzt. Beim programmatischen Einkauf ist das seltener, aber weiterhin möglich.

Targeting stützt sich stark auf Daten, die häufig über Cookies (kleine, im Browser gespeicherte Dateien) und andere Tracking-Technologien erhoben werden. So nützlich das für Werbetreibende ist: Diese Datenerhebung hat auch dazu geführt, dass der Schutz der Privatsphäre und Vorschriften wie die DSGVO (GDPR) und der CCPA stärker in den Mittelpunkt gerückt sind.

Warum sich Display-Werbung für Unternehmen lohnt

Unternehmen setzen aus mehreren guten Gründen auf Display-Anzeigen:

• Markenbekanntheit aufbauen: Auch wer nicht klickt, nimmt eine Marke oder ein Produkt allein dadurch stärker wahr, dass er die Anzeige sieht. Wiederholter Kontakt sorgt dafür, dass sich Menschen an ein Unternehmen erinnern.
• Ein großes Publikum erreichen: Display-Anzeigen erscheinen auf Millionen von Websites und Apps. So lassen sich sehr viele Menschen erreichen, die gerade nicht aktiv nach einem Produkt suchen, aber zum Profil der Wunschkunden passen.
• Bestimmte Gruppen gezielt ansprechen: Anders als klassische Plakate oder TV-Spots (die jeden erreichen, der sie sieht) lassen sich Display-Anzeigen sehr genau ausrichten. Die Botschaft erreicht vor allem die Menschen, die sich am ehesten dafür interessieren, und das Werbebudget wird effizienter eingesetzt.
• Visuell kommunizieren: Mit Bildern, Videos und interaktiven Elementen können Unternehmen ihre Geschichte erzählen oder ihr Produkt ansprechender präsentieren als mit Textanzeigen.
• Website-Traffic und Umsatz steigern: Auch wenn es nicht immer das Hauptziel ist, können Display-Anzeigen Menschen dazu bringen, sich auf einer Website näher zu informieren oder etwas zu kaufen. Vor allem Retargeting-Anzeigen holen Nutzer, die eine Seite schon einmal besucht haben, sehr wirksam zurück.

Herausforderungen bei Display-Anzeigen

Bei allen Vorteilen ist die Arbeit mit Display-Anzeigen nicht immer einfach. Unternehmen stehen vor mehreren Herausforderungen:

• Werbeblocker: Viele Internetnutzer verwenden Software, die das Laden von Display-Anzeigen verhindert. Ein Teil der Menschen sieht die Anzeigen also schlicht nicht, was die mögliche Reichweite verringert.
• Sichtbarkeit (Viewability): Eine Anzeige gilt als „sichtbar“, wenn mindestens 50 % ihrer Fläche mindestens eine Sekunde lang (bei statischen Anzeigen) bzw. zwei Sekunden lang (bei Videoanzeigen) auf dem Bildschirm zu sehen sind. Dass eine Anzeige geladen wurde, heißt noch nicht, dass jemand sie tatsächlich gesehen hat. Bei geringer Sichtbarkeit fließt Geld womöglich in Anzeigen, die nie wirklich wahrgenommen werden.
• Anzeigenbetrug (Ad Fraud): Ein großes Problem, bei dem automatisierte Programme (Bots) sich als echte Nutzer ausgeben, die Anzeigen anklicken oder ansehen. Das kostet Werbetreibende Geld, ohne dass echte Menschen erreicht werden. Anzeigenbetrug ist oft schwer zu erkennen und zu verhindern.
• Bannerblindheit: Nutzer gewöhnen sich an Display-Anzeigen und blenden sie unbewusst aus, besonders wenn sie an typischen Bannerpositionen stehen.
• Komplexität: Die vielen Plattformen, Kennzahlen und Targeting-Optionen der Display-Werbung zu durchschauen, kann schwierig sein, vor allem für kleinere Unternehmen.
• Datenschutzbedenken: Wie bereits erwähnt, wirft die Nutzung von Nutzerdaten für das Targeting Datenschutzfragen auf. Das hat zu strengeren Regeln und zu Änderungen bei der Erhebung und Verwendung von Daten geführt.

Display-Anzeigen wirksamer machen: Tipps aus der Praxis

Damit Ihre Display-Kampagnen das Beste herausholen, sollten Sie diese Punkte beachten:

• Kennen Sie Ihre Zielgruppe: Legen Sie genau fest, wen Sie erreichen wollen. Je besser Sie die Interessen und das Verhalten Ihrer Zielgruppe verstehen, desto besser können Sie die Targeting-Optionen nutzen.
• Gestalten Sie überzeugende Anzeigen: Nehmen Sie nicht irgendein Bild. Gestalten Sie optisch ansprechende Anzeigen mit einer klaren Botschaft und einem starken Call-to-Action (einer Aufforderung, was die Menschen tun sollen, etwa „Jetzt kaufen“ oder „Mehr erfahren“). Verschiedene Werbeplätze verlangen unterschiedliche Anzeigengrößen, achten Sie also darauf, dass Ihre Anzeigen in allen benötigten Formaten gut aussehen.
• Setzen Sie Targeting klug ein: Nutzen Sie die Targeting-Optionen von DSPs und Ad Exchanges gezielt. Testen Sie verschiedene Methoden (z. B. kontextuelles gegenüber interessenbasiertem Targeting), um herauszufinden, was für Ihre Ziele am besten funktioniert. Denken Sie auch an Retargeting-Kampagnen, um Menschen zu erreichen, die bereits Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben.
• Überwachen und messen Sie die Ergebnisse: Richten Sie Kampagnen nicht ein, um sie dann sich selbst zu überlassen. Prüfen Sie regelmäßig Kennzahlen wie Impressionen (wie oft die Anzeige ausgespielt wurde), Klicks, Klickrate (Klicks geteilt durch Impressionen), Conversions (gewünschte Aktionen wie Käufe oder Anmeldungen) und Kosten pro Conversion. Diese Daten zeigen Ihnen, was funktioniert und was nicht.
• Testen und optimieren Sie: Führen Sie A/B-Tests mit verschiedenen Anzeigenversionen, Targeting-Einstellungen oder Landingpages durch (der Seite, auf der Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige landen). Nutzen Sie die Leistungsdaten, um Ihre Kampagnen nach und nach zu verbessern.
• Achten Sie auf Sichtbarkeit: Arbeiten Sie mit Plattformen und Publishern zusammen, die hohe Sichtbarkeitsraten bieten. Eine Anzeige kann nur wirken, wenn sie gesehen wird.
• Beugen Sie Anzeigenbetrug vor: Informieren Sie sich über Tools oder Plattformen, die Anzeigenbetrug erkennen und verhindern, damit Ihr Werbebudget echte Menschen erreicht.
• Respektieren Sie die Privatsphäre der Nutzer: Gehen Sie bewusst damit um, wie Sie Daten erheben und verwenden, und halten Sie sich über Datenschutzvorschriften auf dem Laufenden.

Wer Display-Werbung beherrschen will, muss nicht nur die Technik verstehen, sondern auch eine durchdachte Strategie verfolgen und die Ergebnisse laufend im Blick behalten.

Fazit

Wer die Mechanik von Display-Werbung versteht, blickt auf ein ausgeklügeltes, rasend schnelles System, das von automatisierter Technik angetrieben wird. Von der ersten Anfrage einer Webseite bis zur Gewinneranzeige aus einer Auktion, die nur Millisekunden dauert, arbeiten viele Beteiligte im Hintergrund zusammen. Display-Anzeigen bieten Unternehmen wirkungsvolle Möglichkeiten, mit visuellen Botschaften ihre Markenbekanntheit zu stärken und gezielt bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Werbeblocker und mangelnde Sichtbarkeit sind echte Herausforderungen, doch mit klugem Targeting, guten Anzeigen und einer sorgfältigen Erfolgskontrolle können Werbetreibende in diesem komplexen, aber zentralen Bereich der Internetwirtschaft erfolgreich sein.