Pubblicità display: la guida base per chi inizia

Punti chiave:

- Capire cos'è la pubblicità display.

- Scoprire dove compaiono gli annunci display.

- Capire perché le aziende li utilizzano.

- Vedere come funziona una campagna display.

- Conoscere i diversi tipi di annunci display.

- Imparare a impostare una campagna semplice.

- Conoscere le opzioni di targeting di base.

- Capire come verificare se gli annunci funzionano.

Questo articolo spiega i fondamenti della pubblicità display a chi parte da zero: cosa sono gli annunci display, dove li vedi, perché sono utili alle aziende e quali semplici passi seguire per avviare le tue prime campagne. Alla fine avrai un quadro chiaro dei concetti e delle azioni necessarie per usare gli annunci display in modo efficace.

Introduzione

Mentre navighi su un sito o usi un'app, è normalissimo imbatterti in immagini e banner. Questi annunci visivi si chiamano annunci display e sono uno degli strumenti principali con cui le aziende presentano prodotti e servizi ai potenziali clienti mentre trascorrono il loro tempo online.

Se vuoi fare pubblicità e raggiungere un pubblico ampio, conoscere le basi della pubblicità display è il primo passo obbligato. Questa guida nasce per aiutare chi inizia a capire i concetti fondamentali in modo semplice e chiaro, eliminando i dubbi, così da poter avviare con sicurezza le tue prime campagne display.

Cos'è la pubblicità display?

Gli annunci display sono una forma di pubblicità che usa immagini, animazioni o video per trasmettere un messaggio. A differenza degli annunci di solo testo (come quelli che compaiono spesso nelle pagine dei risultati di ricerca), puntano soprattutto sugli elementi visivi per catturare l'attenzione.

Pensa ai cartelloni pubblicitari lungo la strada: invece che sull'autostrada, però, si trovano sui siti web, nelle app o nei feed dei social. Possono essere immagini statiche, immagini animate (come le GIF) o brevi video. Il loro compito principale è lasciare un'impressione visiva e far conoscere un brand, un prodotto o un servizio.

Gli annunci display compaiono in spazi dedicati all'interno di siti e applicazioni. Sono i proprietari di siti e app a mettere a disposizione questi spazi, per guadagnare ospitando pubblicità. Gli inserzionisti pagano per collocarvi i propri annunci e raggiungere chi visita quei siti o usa quelle app.

Il primo passo per capire la pubblicità display, quindi, è riconoscere che si tratta di messaggi visivi collocati in punti precisi del web per farsi notare da molte persone.

Dove compaiono gli annunci display?

Gli annunci display vengono mostrati in moltissimi punti di internet. I più comuni sono:

• Siti web: molti siti, soprattutto testate giornalistiche, blog e forum, riservano degli spazi agli annunci display. Puoi trovarli in alto, ai lati, all'interno dei contenuti o in fondo alla pagina.
• App mobile: giochi, app di utilità e social mostrano spesso annunci display sotto forma di banner, schermate intere che interrompono la navigazione o formati nativi che si fondono con i contenuti dell'app.
• Piattaforme social: anche se a volte vengono considerati una categoria a parte, gli annunci su piattaforme come Facebook, Instagram e altre usano spesso formati visivi simili a quelli display tradizionali e compaiono nei feed degli utenti o nelle colonne laterali.
• Piattaforme video: prima, durante o dopo la visione di un video puoi trovare annunci display, a volte sotto forma di banner, altre volte come veri e propri annunci video.

I siti e le app su cui appariranno i tuoi annunci dipendono dalla rete pubblicitaria che usi e dalle opzioni di targeting che scegli. Le reti pubblicitarie funzionano come un mercato: mettono in contatto le aziende che vogliono fare pubblicità con i proprietari di siti e app che hanno spazi da offrire.

Perché investire nella pubblicità display?

Le aziende ricorrono agli annunci display per diversi motivi importanti. Se stai imparando le basi, è utile conoscerne i vantaggi principali:

• Notorietà del brand: gli annunci display sono ottimi per far conoscere un marchio o un prodotto a molte persone. Essendo visivi e presenti su tanti siti diversi, aiutano a mantenere il brand nella mente delle persone anche quando non lo stanno cercando attivamente.
• Un pubblico molto ampio: le reti pubblicitarie possono mostrare i tuoi annunci su milioni di siti e app. Questo permette di raggiungere un numero enorme di potenziali clienti interessati a ciò che offri.
• Targeting di gruppi specifici: pur raggiungendo molte persone, gli annunci display possono essere mostrati anche a gruppi precisi in base a interessi, dati demografici (come età o località) o perfino al tipo di siti che visitano. Così le aziende mostrano gli annunci a chi ha più probabilità di diventare cliente.
• Retargeting: uno degli usi più efficaci è mostrare di nuovo gli annunci a chi ha già visitato il tuo sito senza acquistare. In questo modo ricordi loro la tua attività e li inviti a tornare.
• Supporto alle altre attività di marketing: gli annunci display possono lavorare in sinergia con altre iniziative, come gli annunci sulla rete di ricerca o i post sui social, per rafforzare il messaggio complessivo.

Gli annunci display sono un modo strategico per restare visibili ed entrare in contatto con potenziali clienti nei diversi spazi online, anche quando non stanno cercando attivamente la tua attività.

Come funzionano gli annunci display (in parole semplici)?

Per capire come funzionano gli annunci display bisogna conoscere le reti pubblicitarie e il processo di base con cui gli annunci vengono mostrati. È uno dei pilastri della pubblicità display.

In sostanza, la pubblicità display funziona tramite sistemi automatizzati chiamati reti pubblicitarie (ad network). Aziende come Google, Facebook e molte altre gestiscono grandi reti di questo tipo.

1. L'inserzionista crea un annuncio: un'azienda realizza un annuncio visivo (immagine, video e così via) e decide a chi mostrarlo (il suo pubblico di riferimento) e quanto è disposta a pagare.
2. Il proprietario del sito o dell'app offre uno spazio: chi gestisce un sito o un'app mette a disposizione degli spazi in cui la rete pubblicitaria può mostrare annunci.
3. Un utente visita il sito o l'app: qualcuno apre il sito o usa l'app.
4. La rete sceglie un annuncio: in pochi millisecondi la rete pubblicitaria decide quale annuncio mostrare a quella persona nello spazio disponibile. Tiene conto di chi l'inserzionista vuole raggiungere, di quanto è disposto a pagare e delle informazioni sull'utente (come interessi o cronologia di navigazione, se disponibili). Spesso tutto questo avviene tramite un'asta velocissima in cui gli inserzionisti fanno offerte per mostrare il proprio annuncio.
5. L'annuncio viene mostrato: l'annuncio vincitore compare davanti all'utente.

Di solito l'inserzionista paga la rete pubblicitaria in base al numero di volte in cui l'annuncio viene visualizzato (impression) o al numero di clic ricevuti. La rete poi riconosce una parte di questa somma al proprietario del sito o dell'app.

Questo sistema automatizzato permette di mostrare gli annunci quasi all'istante a persone diverse, seguendo regole complesse e le impostazioni di targeting definite dall'inserzionista.

Anche se l'asta è rapidissima, ricorda che spesso vince l'annuncio con la migliore combinazione tra importo dell'offerta e pertinenza per l'utente e per il sito. Il sistema tende a premiare un annuncio pertinente su cui l'utente ha buone probabilità di cliccare.

I tipi di annunci display

Gli annunci display esistono in vari formati, ciascuno con possibilità diverse. Per chi inizia è importante conoscere quelli principali:

• Annunci con immagine: immagini statiche in dimensioni standard (rettangolo, quadrato o banner). Contengono un messaggio visivo, spesso con un testo sovrapposto, e un pulsante o un link. Sono il tipo più diffuso e relativamente semplici da realizzare.
• Annunci rich media: sono più interattivi. Possono includere animazioni, pop-up o elementi che cambiano quando l'utente ci passa sopra con il mouse. Sono pensati per coinvolgere di più rispetto ai semplici annunci con immagine.
• Annunci video: brevi clip video usate come pubblicità. Possono comparire su piattaforme video, siti web o app. Il video è un modo potente per raccontare una storia o mostrare un prodotto in poco tempo.
• Annunci HTML5: sono realizzati con i linguaggi del web (HTML, CSS, JavaScript). Possono essere animati e interattivi e spesso consentono design e funzioni più complessi rispetto alle semplici immagini. Inoltre si adattano bene a schermi di dimensioni diverse.

Il formato giusto dipende dal tuo obiettivo, dal messaggio e da dove vuoi che compaia l'annuncio. Per chi muove i primi passi nella pubblicità display, un semplice annuncio con immagine è spesso un ottimo punto di partenza.

Come impostare la tua prima campagna display

Avviare la prima campagna display richiede alcuni passaggi logici. Anche se i dettagli possono variare leggermente da una piattaforma all'altra (Google Ads, Microsoft Advertising e così via), il processo di base è simile.

1. Definisci l'obiettivo: cosa vuoi ottenere con i tuoi annunci display? Vuoi far conoscere il brand a più persone (notorietà)? Vuoi portare visite al tuo sito? Vuoi che le persone acquistino qualcosa o si iscrivano a un servizio? Un obiettivo chiaro ti guida in tutte le scelte successive.
2. Scegli il pubblico: a chi vuoi mostrare gli annunci? Pensa a età, località, interessi o tipi di siti visitati. È qui che entrano in gioco le opzioni di targeting.
3. Stabilisci il budget: quanto sei disposto a spendere al giorno o in un determinato periodo? Fissa un budget realistico con cui ti senti a tuo agio. Di solito puoi partire con poco e aumentarlo in seguito.
4. Crea gli annunci (la creatività): progetta gli annunci veri e propri. Significa scrivere i testi (titolo, descrizione), scegliere o creare immagini e video e inserire un invito all'azione chiaro (come «Scopri di più», «Acquista ora», «Iscriviti»). Verifica che gli annunci rispettino i requisiti di dimensione e formato della rete pubblicitaria.
5. Scegli dove mostrarli (posizionamenti e reti): seleziona i siti, le app o i tipi di contenuto su cui vuoi che compaiano gli annunci. Le reti pubblicitarie offrono diverse soluzioni, dal posizionamento automatico su molti siti alla scelta di siti specifici.
6. Lancia e monitora: una volta impostato tutto, avvia la campagna. Dopo la partenza è importante controllare regolarmente il rendimento degli annunci, osservando metriche come il numero di visualizzazioni, il numero di clic e se le persone hanno compiuto l'azione desiderata (ad esempio un acquisto).

Seguire questi passaggi con metodo ti aiuta a costruire basi solide per la tua campagna display e ti assicura di aver considerato tutti gli elementi necessari prima di spendere denaro.

Le opzioni di targeting

Mostrare gli annunci display alle persone giuste è importante per usare il budget in modo efficace. Le reti display offrono diversi modi per scegliere il pubblico, e conoscerli fa parte delle basi della pubblicità display.

Ecco i metodi di targeting più comuni:

• Targeting demografico: mostra gli annunci in base a caratteristiche come fascia d'età, genere, reddito familiare o stato genitoriale.
• Targeting per interessi: raggiungi le persone in base ai loro interessi e hobby (ad esempio sport, cucina, viaggi). Le reti pubblicitarie raccolgono informazioni sugli interessi degli utenti in base ai siti che visitano e ai contenuti che consultano.
• Segmenti di pubblico di affinità: simili al targeting per interessi, ma di solito si tratta di gruppi più ampi con un forte interesse per un tema (ad esempio «Appassionati di cucina», «Amanti dei viaggi»).
• Segmenti di pubblico in-market: raggiungi le persone che stanno cercando attivamente prodotti o servizi simili ai tuoi, segno che sono vicine a una decisione d'acquisto (ad esempio chi vuole comprare un'auto o sta organizzando un viaggio).
• Targeting per argomento: colloca gli annunci su siti e contenuti che trattano argomenti specifici (ad esempio un annuncio di attrezzatura sportiva su siti di notizie sportive).
• Targeting per posizionamento: scegli siti, app o perfino sezioni di siti specifici in cui far comparire gli annunci. Ti dà più controllo su dove viene visto l'annuncio.
• Remarketing (retargeting): mostra gli annunci a chi ha già visitato il tuo sito o usato la tua app. È un metodo molto efficace perché queste persone conoscono già la tua attività.

Combinare metodi di targeting diversi ti aiuta a definire meglio chi vede i tuoi annunci e a rendere la campagna più efficiente. Parti con uno o due metodi che ti sembrano più adatti al tuo obiettivo e al tuo pubblico.

Per chi inizia, il targeting per interessi o il remarketing sono spesso una scelta efficace. Il primo ti aiuta a raggiungere nuove persone potenzialmente interessate, il secondo si rivolge a chi conosce già la tua attività e può essere più facile da trasformare in cliente.

Come misurare i risultati

Una volta attivati gli annunci display, devi capire se funzionano. Per farlo si analizzano i dati di rendimento, le cosiddette metriche. Conoscere le metriche di base è essenziale per chiunque stia imparando la pubblicità display.

Ecco le metriche più importanti da controllare:

• Impression: è semplicemente il numero di volte in cui l'annuncio è stato mostrato. Un numero elevato di impression significa che lo vedono molte persone, il che è positivo per la notorietà del brand.
• Clic: è il numero di volte in cui le persone hanno cliccato sull'annuncio. Un clic indica che qualcuno era abbastanza interessato da voler saperne di più visitando il tuo sito.
• Percentuale di clic (CTR): è la percentuale di persone che hanno cliccato sull'annuncio dopo averlo visto (clic ÷ impression × 100). Un CTR più alto indica che l'annuncio è pertinente e interessante per il pubblico a cui viene mostrato.
• Conversioni: misurano quante volte le persone hanno completato l'azione desiderata dopo aver cliccato sull'annuncio (ad esempio un acquisto, la compilazione di un modulo, l'iscrizione a una newsletter). Per le campagne orientate a risultati concreti è spesso la metrica più importante.
• Costo per clic (CPC): l'importo medio che paghi ogni volta che qualcuno clicca sull'annuncio.
• Costo per acquisizione (CPA) o costo per conversione: l'importo medio che paghi per ottenere una conversione (spesa totale ÷ numero di conversioni).

Controllare regolarmente queste metriche ti aiuta a capire cosa funziona e cosa no. Se un annuncio ha un CTR basso, forse l'immagine o il testo vanno migliorati, oppure il targeting non è centrato. Se ricevi clic ma nessuna conversione, probabilmente è la pagina di destinazione del sito a dover essere migliorata.

Non fermarti a una sola metrica: guardale insieme. Molte impression e pochi clic possono significare che l'annuncio non è abbastanza convincente. Molti clic ma poche conversioni possono indicare che il sito non riesce a convincere i visitatori. Spesso sono le conversioni la misura definitiva dell'impatto di una campagna sul business.

Difficoltà frequenti e soluzioni

Anche quando conosci le basi della pubblicità display, puoi incontrare alcune difficoltà. Conoscerle in anticipo ti aiuta a gestire meglio le campagne.

• Banner blindness: le persone vedono così tanti annunci online che a volte li ignorano o non li notano affatto.
  • Soluzione: usa immagini creative e d'impatto. Rendi il messaggio chiaro e pertinente per il pubblico. Prova design diversi per capire quali vengono notati di più.
• Concorrenza: molte altre aziende cercano di mostrare i propri annunci allo stesso pubblico.
  • Soluzione: affina il targeting per raggiungere gruppi più specifici. Crea annunci migliori di quelli dei concorrenti. Assicurati che la pagina di destinazione del sito sia convincente.
• Clic senza conversioni: le persone cliccano sull'annuncio e visitano il sito, ma non compiono l'azione che desideri (acquisto, iscrizione e così via).
  • Soluzione: controlla la pagina su cui arrivano dopo il clic (la landing page). È coerente con l'annuncio? È facile da usare? Spiega chiaramente cosa vuoi che facciano? Migliora l'esperienza sul sito.
• Budget sprecato in clic o impression poco pertinenti: i tuoi annunci vengono mostrati o cliccati da persone che difficilmente diventeranno clienti.
  • Soluzione: perfeziona le impostazioni di targeting. Usa le esclusioni, se disponibili (ad esempio escludendo determinati tipi di siti o di pubblico).

Per superare queste difficoltà bisogna testare e apportare modifiche in base ai dati di rendimento che monitori. Anche questo fa parte delle basi della pubblicità display: il miglioramento continuo è indispensabile.

Buone pratiche per principianti

Per iniziare con il piede giusto nella pubblicità display, tieni a mente queste semplici buone pratiche:

• Parti in modo semplice: non cercare di usare tutte le opzioni di targeting o tutti i formati in una volta. Comincia con semplici annunci con immagine e uno o due metodi di targeting.
• Inserisci un invito all'azione chiaro: ogni annuncio deve dire chiaramente cosa vuoi che le persone facciano dopo (ad esempio «Acquista ora», «Scopri di più», «Richiedi un preventivo»).
• Usa immagini di qualità: immagini e video sono la prima cosa che le persone vedono. Devono avere un aspetto professionale e rappresentare chiaramente il tuo brand o prodotto.
• Rendi gli annunci pertinenti: assicurati che messaggio e immagine siano coerenti con il pubblico a cui ti rivolgi e con il sito su cui compaiono (se usi il targeting per posizionamento o per argomento).
• Testa e impara: non aspettarti che i primi annunci siano perfetti. Pubblica versioni diverse (A/B test), prova piccole variazioni di targeting e osserva quali rendono meglio rispetto ai tuoi obiettivi.
• Monitora il rendimento con regolarità: controlla spesso i dati della campagna (ogni giorno o a pochi giorni di distanza all'inizio). Così individui presto i problemi e apporti le modifiche necessarie.
• Cura le landing page: la pagina del sito su cui si arriva dopo aver cliccato sull'annuncio è fondamentale. Deve essere direttamente collegata all'annuncio e rendere facile il passo successivo.

Seguire queste pratiche ti aiuterà a ottenere il massimo dalle tue prime campagne di pubblicità display e a consolidare le conoscenze di base.

Conclusione

Iniziare con la pubblicità display non deve essere complicato. Concentrandoti sui concetti fondamentali trattati in questa guida, puoi costruirti una solida comprensione delle sue basi.

Significa sapere cosa sono gli annunci display, dove compaiono, quali vantaggi offrono, come funzionano i sistemi che li gestiscono, quali tipi di annunci puoi creare e quali sono i passaggi essenziali per impostare e monitorare una campagna. Le difficoltà non mancano, ma con un targeting intelligente, immagini convincenti e un controllo regolare dei dati di rendimento anche chi inizia può gestire campagne display efficaci. La pubblicità display è un modo potente per raggiungere un pubblico ampio ma mirato e mantenere visibile la tua attività online.