Pubblicità display: come funziona dietro le quinte

• Punti chiave
  • La pubblicità display è fatta di annunci visivi (immagini, banner, video) che compaiono su siti web e app.
  • Esistono perché gli inserzionisti pagano i proprietari dei siti (gli editori, o publisher) per avere uno spazio.
  • Il processo si appoggia spesso a tecnologie complesse, come network pubblicitari, ad exchange e piattaforme che comprano e vendono spazi in automatico e in tempo reale.
  • Gli inserzionisti possono rivolgersi a gruppi precisi di persone in base a interessi, dati demografici o contenuti del sito.
  • Capire come funziona la pubblicità display aiuta le aziende a usare questi annunci per raggiungere davvero i potenziali clienti.

In sintesi

Questo articolo spiega come funziona la pubblicità display, dal momento in cui un utente apre una pagina web a quello in cui compare l'annuncio. Vedremo i ruoli dei diversi attori coinvolti: inserzionisti, editori, network pubblicitari, ad exchange e piattaforme di compravendita automatizzata. Analizzeremo il processo in tempo reale con cui gli annunci vengono acquistati e mostrati e i metodi usati per farli arrivare alle persone giuste. Parleremo anche dei motivi per cui le aziende scelgono gli annunci display, delle difficoltà che possono incontrare e di qualche consiglio semplice per ottenere risultati migliori. Conoscere questi meccanismi significa capire come si finanzia una parte importante dei siti e dei servizi online.

Introduzione

Tutti abbiamo visto almeno una volta un annuncio display: sono i banner, i riquadri o i video pubblicitari che compaiono sui siti web o all'interno delle app. A differenza degli annunci di ricerca, fatti solo di testo, quelli display puntano su immagini, animazioni o video per catturare l'attenzione. Sono una parte fondamentale di internet, perché permettono a molti siti di restare gratuiti per chi li visita. Per le aziende, sono un modo per portare il proprio messaggio davanti a un pubblico ampio, far conoscere prodotti e servizi e spingere le persone a visitare il sito o a fare un acquisto. Per usarli bene, conviene capire il sistema che c'è dietro. In questo articolo ti spieghiamo come funziona la pubblicità display, scomponendo un processo complesso in parti semplici da seguire.

Che cosa sono gli annunci display

In sostanza, gli annunci display sono pubblicità in formato visivo. Possono assumere molte forme, tra cui:

• Banner: annunci rettangolari collocati di solito in alto, in basso o ai lati di una pagina.
• Skyscraper: annunci alti e stretti, posizionati accanto ai contenuti.
• Pop-up e pop-under: annunci che si aprono in una nuova finestra, sopra la pagina corrente (pop-up) o sotto di essa (pop-under). Oggi sono meno diffusi perché infastidiscono gli utenti, ma esistono ancora.
• Interstitial: annunci a schermo intero che compaiono prima che l'utente acceda a un contenuto, per esempio tra una pagina e l'altra di un sito o tra un livello e l'altro di un gioco per smartphone.
• Annunci rich media: annunci interattivi che possono includere animazioni, video o altri elementi che reagiscono ai movimenti del mouse o ai clic.
• Annunci video: pubblicità che riproducono un video, a volte accanto o prima di altri contenuti video.

Questi annunci occupano spazi dedicati, spesso già previsti nel layout del sito. È il proprietario del sito, chiamato editore o publisher, a mettere a disposizione questi spazi per la pubblicità.

L'idea di base: un semplice scambio

Pensa a un sito web come a un giornale o a una rivista cartacea. L'editore produce contenuti (articoli, servizi) e vende spazi nelle sue pagine agli inserzionisti. I lettori vedono sia i contenuti sia le pubblicità, e i ricavi pubblicitari aiutano il giornale a pagare giornalisti, redattori e tipografi.

Con la pubblicità display sui siti web il principio è lo stesso. Il proprietario del sito (l'editore) crea contenuti (articoli, video, strumenti) che attirano visitatori e vende spazi nelle sue pagine alle aziende (gli inserzionisti) che vogliono mostrare il proprio messaggio a quel pubblico. Il denaro degli inserzionisti permette all'editore di mantenere il sito, produrre nuovi contenuti e, spesso, offrirli gratuitamente agli utenti.

La versione online di questo scambio, però, è molto più complessa e automatizzata di quella cartacea. Coinvolge tante aziende e tecnologie diverse che lavorano insieme a grande velocità.

Gli attori del sistema

Perché un annuncio display passi dallo schermo dell'inserzionista al browser dell'utente servono molti attori. Capire chi fa cosa è essenziale per comprendere i meccanismi di questo tipo di pubblicità.

• Inserzionisti: aziende o persone che vogliono promuovere qualcosa (un prodotto, un servizio, un'idea). Creano l'annuncio (immagine, video, testo) e hanno un obiettivo preciso: vendere di più, portare visitatori al sito, aumentare la notorietà del marchio. E hanno un budget da investire in pubblicità.
• Editori (publisher): proprietari di siti o app che hanno spazi disponibili per gli annunci. Vogliono guadagnare da questi spazi continuando a offrire buoni contenuti ai visitatori, e decidono in quali punti del sito possono comparire le pubblicità.
• Network pubblicitari: agli albori della pubblicità online erano fondamentali. Un network pubblicitario funziona come un intermediario: raccoglie spazi da molti editori e li vende a molti inserzionisti. Questo semplifica le cose, perché un piccolo editore non deve cercare gli inserzionisti uno per uno e un piccolo inserzionista non deve contattare centinaia di siti. I network raggruppano inventario (cioè spazi pubblicitari) e pubblico.
• Ad exchange: sono come una Borsa degli spazi pubblicitari. Offrono una piattaforma tecnologica su cui editori e inserzionisti (o le società che li rappresentano) comprano e vendono spazi tramite aste automatiche, spesso in tempo reale. Sono più evoluti dei semplici network e consentono transazioni più complesse.
• Demand-Side Platform (DSP): piattaforme tecnologiche usate dagli inserzionisti (o dalle agenzie che lavorano per loro) per acquistare spazi in automatico su tantissimi siti e app. Le DSP aiutano a decidere quali spazi comprare, quanto pagarli e quali annunci mostrare a quali persone, sempre in base agli obiettivi e al budget dell'inserzionista. Rappresentano il lato della "domanda", cioè chi compra.
• Supply-Side Platform (SSP): piattaforme tecnologiche usate dagli editori per vendere i propri spazi in automatico al maggior numero possibile di acquirenti. Le SSP aiutano a gestire l'inventario pubblicitario, a collegarsi a più ad exchange e network e a massimizzare i ricavi. Rappresentano il lato dell'"offerta", cioè chi vende.
• Data Management Platform (DMP): non comprano né vendono direttamente, ma raccolgono e organizzano dati sul pubblico. Questi dati aiutano inserzionisti ed editori a prendere decisioni più accurate sulla compravendita degli spazi e a indirizzare meglio gli annunci.

Insieme, questi sistemi danno vita a un mercato pubblicitario complesso ma molto efficiente.

Il processo: come compare un annuncio

Un annuncio display compare sul tuo schermo in un tempo brevissimo, di solito nella frazione di secondo necessaria a caricare la pagina. Oggi il modo più diffuso è la pubblicità programmatica, e in particolare il Real-Time Bidding (RTB), cioè l'asta in tempo reale.

Ecco, in versione semplificata, i passaggi con cui funziona la pubblicità display tramite RTB:

1. L'utente visita una pagina: qualcuno digita l'indirizzo di un sito nel browser oppure clicca su un link.
2. Il browser richiede la pagina: il browser dell'utente invia una richiesta al server del sito.
3. Il sito inizia a caricarsi: il server restituisce al browser il codice della pagina, che contiene dei segnaposto nei punti in cui andranno gli annunci.
4. Lo spazio pubblicitario si rende disponibile: quando il browser elabora il codice e trova un segnaposto, il sito dell'editore (o la SSP collegata) invia un segnale che in pratica dice: "C'è uno spazio libero su questa pagina, per questo utente".
5. Partono le informazioni sullo spazio: il segnale contiene i dettagli dello spazio (dimensioni, posizione nella pagina, argomento del sito) ed eventualmente informazioni sull'utente, di solito anonimizzate, come la posizione geografica approssimativa, la cronologia di navigazione ricavata dai cookie o il tipo di dispositivo. Spesso queste informazioni vengono inviate alla SSP dell'editore.
6. La SSP si collega al mercato: la SSP riceve le informazioni e invia una richiesta di offerta (bid request) a diversi ad exchange ed eventualmente a qualche network, come a dire: "Ho uno spazio disponibile, chi fa un'offerta?"
7. L'ad exchange raccoglie le offerte: l'ad exchange riceve la richiesta dalla SSP e la inoltra a molte DSP che rappresentano inserzionisti diversi.
8. Le DSP valutano e offrono: ogni DSP riceve la richiesta e verifica se lo spazio corrisponde a una delle campagne attive dei suoi inserzionisti. Per esempio, se un'azienda di calzature usa una DSP per raggiungere chi è interessato alle scarpe da corsa, la DSP controlla, in base ai dati ricevuti, se l'utente che sta visitando la pagina sembra rientrare in quel profilo. In un attimo decide se fare un'offerta e, in caso affermativo, quanto l'inserzionista è disposto a pagare per quella specifica impression (una singola visualizzazione dell'annuncio). La decisione dipende dal budget dell'inserzionista e da quanto sembra valere mostrare l'annuncio proprio a quell'utente.
9. L'asta avviene in tempo reale: l'ad exchange organizza un'asta istantanea tra tutte le DSP che hanno deciso di partecipare. L'asta dura pochi millisecondi (una minuscola frazione di secondo).
10. Vince l'offerta più alta: lo spazio viene assegnato alla DSP che ha offerto di più.
11. L'annuncio vincente viene consegnato: l'ad exchange comunica alla DSP vincente l'esito dell'asta. La DSP invia quindi l'annuncio vero e proprio (immagine, file video e così via), che passa per l'ad exchange e la SSP fino al browser dell'utente.
12. L'annuncio compare sulla pagina: il browser riceve l'annuncio e lo mostra nello spazio previsto.

Tutto questo avviene in automatico, in un battito di ciglia. Quando la pagina ha finito di caricarsi, di solito l'annuncio è già lì. Questo sistema di aste automatiche, per quanto complesso, è oggi il cuore della pubblicità display.

Come si indirizzano gli annunci display

Mostrare un annuncio a chiunque visiti un sito non è sempre il modo più efficiente di spendere il budget. Di solito gli inserzionisti vogliono raggiungere le persone più propense a interessarsi a ciò che offrono, ed è qui che entra in gioco il targeting. Capire il targeting è importante per capire i meccanismi degli annunci display.

Ecco i metodi di targeting più diffusi:

• Targeting contestuale: gli annunci vengono mostrati in base al contenuto della pagina. Per esempio, una pubblicità di attrezzatura da campeggio può comparire in un articolo sui sentieri di trekking. È un metodo diretto, in cui il messaggio dell'annuncio è legato a ciò che l'utente sta leggendo o guardando in quel momento.
• Targeting per pubblico: gli annunci vengono mostrati in base a ciò che si sa o si deduce sull'utente. Può riguardare:
  • Dati demografici: età, genere, fascia di reddito, livello di istruzione (spesso dedotti dalle abitudini di navigazione o da dati provenienti da altre fonti).
  • Interessi: ciò che sembra interessare l'utente, in base ai siti che visita o alle ricerche che fa. Per esempio, chi visita spesso siti di cucina può essere classificato come appassionato di cibo.
  • Comportamento: azioni già compiute dall'utente, come visitare una certa pagina prodotto sul sito dell'inserzionista (retargeting) o aggiungere articoli al carrello senza completare l'acquisto.
  • Area geografica: annunci mostrati solo agli utenti di una determinata città, regione o paese.
  • Tipo di dispositivo: annunci rivolti a chi usa dispositivi specifici, come smartphone, tablet o computer desktop.
• Targeting per posizionamento: a volte gli inserzionisti possono scegliere siti o app specifici che sanno essere frequentati dal loro pubblico. Con l'acquisto programmatico è meno comune, ma resta possibile.

Il targeting si basa in larga parte sui dati, raccolti spesso tramite cookie (piccoli file salvati nel browser) e altre tecnologie di tracciamento. Questi dati sono utili agli inserzionisti, ma la loro raccolta ha anche portato a una maggiore attenzione alla privacy degli utenti e a normative come il GDPR e il CCPA.

Perché scegliere la pubblicità display

Le aziende hanno diversi buoni motivi per usare gli annunci display:

• Aumentare la notorietà del marchio: anche se una persona non clicca sull'annuncio, vederlo la rende più familiare con il marchio o con il prodotto. L'esposizione ripetuta aiuta a ricordarsi di un'azienda.
• Raggiungere un pubblico ampio: gli annunci display compaiono su milioni di siti e app e possono arrivare a un numero enorme di persone che magari non stanno cercando attivamente un prodotto in quel momento, ma corrispondono al profilo del cliente ideale.
• Rivolgersi a gruppi specifici: a differenza dei cartelloni stradali o degli spot televisivi tradizionali (che raggiungono chiunque li veda), gli annunci display possono essere molto mirati e arrivare soprattutto alle persone più interessate. Così il budget pubblicitario rende di più.
• Comunicare per immagini: gli annunci display permettono di usare immagini, video ed elementi interattivi per raccontare la propria storia o mostrare un prodotto in modo più coinvolgente rispetto agli annunci testuali.
• Portare traffico al sito e vendite: anche se non sempre è l'obiettivo principale, gli annunci display possono spingere le persone a cliccare per saperne di più o per acquistare. Gli annunci di retargeting, in particolare, sono molto efficaci nel riportare sul sito chi lo ha già visitato.

Le difficoltà degli annunci display

Nonostante i vantaggi, lavorare con gli annunci display non è sempre semplice. Le aziende devono affrontare diverse sfide:

• Ad blocker: molti utenti usano software che impediscono il caricamento degli annunci display. Alcune persone, quindi, semplicemente non li vedranno, e la copertura potenziale si riduce.
• Visibilità (viewability): un annuncio è considerato "visibile" se almeno il 50% della sua superficie resta sullo schermo per almeno un secondo (annunci statici) o due secondi (annunci video). Il fatto che un annuncio venga caricato non significa che l'utente l'abbia visto davvero. Una visibilità bassa vuol dire che parte del budget potrebbe finire in annunci che nessuno vede.
• Frodi pubblicitarie: è un problema serio, in cui programmi automatici (bot) si fingono utenti reali che cliccano o visualizzano gli annunci, facendo spendere denaro agli inserzionisti senza raggiungere persone vere. Le frodi possono essere difficili da individuare e da prevenire.
• Banner blindness: gli utenti si abituano a vedere gli annunci display e finiscono per ignorarli inconsapevolmente, soprattutto quando si trovano nelle classiche posizioni da banner.
• Complessità: orientarsi tra tutte le piattaforme, le metriche e le opzioni di targeting della pubblicità display può essere difficile, specie per le piccole imprese.
• Privacy: come accennato, l'uso dei dati degli utenti per il targeting solleva questioni di privacy, che hanno portato a regole più severe e a cambiamenti nel modo in cui i dati possono essere raccolti e utilizzati.

Come far rendere di più la pubblicità display: i consigli degli esperti

Per ottenere il massimo dalla pubblicità display, tieni presenti questi punti:

• Conosci il tuo pubblico: chiarisci bene chi vuoi raggiungere. Più conosci interessi e comportamenti del tuo pubblico di riferimento, meglio saprai usare le opzioni di targeting.
• Crea annunci convincenti: non accontentarti di un'immagine qualsiasi. Progetta annunci visivamente curati, con un messaggio chiaro e una call to action forte (l'invito a compiere un'azione, come "Acquista ora" o "Scopri di più"). Gli spazi pubblicitari hanno dimensioni diverse, quindi assicurati che i tuoi annunci rendano bene in tutti i formati richiesti.
• Scegli il targeting con criterio: sfrutta al meglio le opzioni di targeting offerte da DSP e ad exchange. Prova metodi diversi (per esempio contestuale oppure basato sugli interessi) per capire quale funziona meglio per i tuoi obiettivi. Valuta campagne di retargeting per raggiungere chi ha già mostrato interesse per la tua attività.
• Monitora e misura i risultati: non lanciare le campagne per poi dimenticartene. Controlla regolarmente metriche come impression (quante volte è stato mostrato l'annuncio), clic, CTR (clic diviso impression), conversioni (le azioni desiderate, come acquisti o iscrizioni) e costo per conversione. Questi dati ti dicono cosa funziona e cosa no.
• Testa e ottimizza: fai test A/B con versioni diverse degli annunci, impostazioni di targeting diverse o landing page diverse (la pagina su cui arriva l'utente dopo il clic). Usa i dati sulle prestazioni per apportare modifiche e migliorare le campagne nel tempo.
• Punta sulla visibilità: lavora con piattaforme ed editori che garantiscono tassi di visibilità elevati. Un annuncio, per avere effetto, deve essere visto.
• Previeni le frodi: valuta strumenti o piattaforme che aiutano a individuare e bloccare le frodi pubblicitarie, così il tuo budget arriva a persone reali.
• Rispetta la privacy degli utenti: fai attenzione a come raccogli e usi i dati e tieniti aggiornato sulle normative in materia di privacy.

Padroneggiare la pubblicità display non significa solo capire la tecnologia, ma anche applicare una strategia intelligente e un monitoraggio continuo.

Conclusione

Capire come funziona la pubblicità display significa scoprire un sistema sofisticato e velocissimo, mosso da tecnologie automatizzate. Dalla richiesta iniziale di una pagina fino all'annuncio vincente di un'asta che dura pochi millisecondi, dietro le quinte collaborano molti attori diversi. Gli annunci display offrono alle aziende strumenti potenti per costruire la riconoscibilità del marchio e raggiungere pubblici specifici con messaggi visivi. Ostacoli come ad blocker e visibilità esistono, ma un targeting intelligente, annunci ben fatti e un controllo attento delle prestazioni aiutano gli inserzionisti ad avere successo in questa parte complessa ma vitale dell'economia di internet.