Регулярно выпускать качественный и интересный контент жизненно важно для компаний и авторов, которые хотят расширять аудиторию и получать результат. Однако производство контента в маркетинге устроено сложно и складывается из множества составляющих. Без оптимизации оно становится неэффективным и дорогим, а цели так и остаются недостигнутыми.
В этой статье собраны 13 проверенных способов оптимизировать процесс создания контента, чтобы повысить производительность, сократить расходы и улучшить качество материалов. С правильной стратегией вы сможете изменить то, как ваша компания создает текстовые, визуальные, аудио- и видеоматериалы для достижения своих целей.
Что такое производство контента?
Под производством контента понимают процесс создания, написания, редактирования и публикации любых материалов, как правило, для цифровых каналов. Сюда относятся записи в блоге, статьи, видео, подкасты, инфографика, электронные книги и многое другое. Контент и цифровые медиа становятся все важнее для брендов, которые хотят привлекать и удерживать аудиторию в интернете, поэтому важно понимать, из чего складывается этот процесс.
Какие задачи входят в производство контента?
В этот процесс входит несколько ключевых видов работ:
Исследование
С исследования начинается планирование любого контента. Оно может включать анализ поисковых трендов, чтобы найти темы и ключевые слова, интересные вашей целевой аудитории, изучение стратегий конкурентов или сбор отраслевых данных, на которые будет опираться материал. Тщательное исследование закладывает основу для полезного и увлекательного контента.
Написание текста
На этом этапе результаты исследования превращаются в ценный контент. Опытные авторы берут сложные идеи и темы, выявленные в ходе исследования, и выстраивают из них убедительный рассказ в формате, подходящем для выбранного канала, будь то объемная статья для блога, короткий пост в соцсетях или подробное руководство.
Редактирование
Внимательная редактура превращает черновик в отточенный готовый материал, который отвечает стандартам качества. Редактор проверяет единство посыла и тона, грамматику и орфографию, логику изложения и достоверность фактов.
Графический дизайн
Дизайн нужен не всегда, но некоторые виды контента он заметно усиливает. Инфографика, графика для соцсетей, иллюстрации, фотографии и другие визуальные элементы делают материал привлекательнее и проще для восприятия. Здесь велика роль графических дизайнеров.
Публикация и распространение
Заключительный этап: готовый контент публикуют и доносят до целевой аудитории через сайты, социальные платформы, email-рассылки и другие каналы. Чтобы контент вовлекал, нужно знать лучшие практики его оптимизации и продвижения.
Инструменты
Для создания качественного цифрового контента нужны подходящие инструменты.
Вот несколько популярных примеров:
Приложения для работы с текстом
Графический дизайн
- Canva
- Adobe Creative Suite (Photoshop, Illustrator, InDesign)
- Visme
Аналитика и SEO
Инструменты для соцсетей
Платформы для контент-маркетинга
Формирование команды
Крупным компаниям, которые выпускают много контента, стоит собрать для этого отдельную команду. В нее могут входить:
- контент-стратеги;
- авторы;
- редакторы;
- графические дизайнеры;
- фотографы и видеографы;
- SEO-аналитики.
Если распределить роли в команде по ключевым этапам, из которых состоит производство контента, цикл будет эффективным, а результат качественным.
Как оптимизировать производство контента
Поставьте четкие цели и ориентиры
Как и в любом бизнес-процессе, оптимизация начинается с понятных целей и ориентиров, по которым можно измерять успех. Запуская работу с контентом или оценивая текущие результаты, ответьте на вопросы:
- Каких конкретных бизнес-целей мы хотим достичь? Роста продаж? Большего трафика на сайт? Повышения узнаваемости бренда?
- Какие форматы контента помогут достичь этих целей и кто наша целевая аудитория? Обучающие статьи? Развлекательные посты в соцсетях? Аналитические отчеты (white papers) для руководителей компаний?
- Как мы будем измерять прогресс в цифрах? Клики на сайте? Квалифицированные лиды для отдела продаж? Скачивания материалов? Вовлеченность в соцсетях?
Точные цели и показатели эффективности задают фокус и позволяют выделить достаточно ресурсов на контент, который приносит результат. Кроме того, они упрощают дальнейшую оптимизацию.
Изучите свою аудиторию
Стратегия должна вытекать из глубокого понимания целевого покупателя и того, что для него важно. Чем лучше вы знаете проблемы, интересы, привычки и мотивы своей аудитории, связанные с потреблением контента, тем проще вам будет постоянно создавать полезные и убедительные материалы.
Сделайте приоритетом тщательное исследование аудитории. Для этого подходят:
- Интервью: поговорите с текущими клиентами и пользователями, чтобы узнать, почему они впервые обратились к вашей компании, какой контент оказался для них полезным, какие острые вопросы у них еще остаются и т. д.
- Опросы: рассылайте их потенциальным и текущим клиентам, чтобы получить количественные данные об их предпочтениях.
- Анализ статистики: найдите самый результативный контент по кликам, времени на странице, репостам и т. д. Изучите путь пользователей, который предшествовал покупке или подписке.
- Исследование рынка: вторичное исследование отрасли может включать изучение отчетов, наблюдение за профильными обсуждениями в сообществах и т. д., чтобы понять болевые точки аудитории и пробелы в ее знаниях.
Собирайте эти сведения постоянно, чтобы ваш контент всегда находил отклик.
Проведите аудит имеющегося контента
Найдите время, чтобы систематизировать и проанализировать все имеющиеся материалы, а не только те, что уже опубликованы и доступны аудитории. Сюда входят:
- Опубликованные статьи в блоге, электронные книги, white papers, кейсы и т. д. на вашем сайте или в email-цепочках для прогрева клиентов.
- Текстовые и мультимедийные материалы, которые находятся на стадии идеи или в работе.
- Архивный и старый контент.
Оцените материалы критически, задав себе ключевые вопросы:
- Насколько каждый материал соответствует общим целям и потребностям аудитории? Не стоит ли в дальнейшем отказаться от тех, что не дают результата?
- Правильно ли структурирован и оформлен контент с учетом канала, чтобы его было удобно воспринимать?
- Какой контент работает хуже ожидаемого и как улучшить его SEO-параметры или общее качество?
- Где есть пробелы в контенте на разных этапах пути покупателя?
- Можно ли обновить и переработать устаревшие материалы?
Выделите 5-10 самых успешных «вечнозеленых» материалов, которые стабильно приносят органический трафик, и делайте ставку на похожий контент. Удалите или доработайте устаревшие, неактуальные или плохо оформленные материалы. А главное, используйте полученные выводы, чтобы закрыть найденные пробелы подходящим контентом.
Составьте контент-план
Чтобы сделать процесс регулярным, составьте редакционный календарь с перечнем текстовых, визуальных, аудио- и видеоматериалов, которые ваша команда будет создавать и публиковать каждый месяц.
В календаре контент можно разделить по типам, например:
- статьи для блога;
- посты в соцсетях;
- электронные книги;
- инфографика;
- вебинары;
- подкасты;
- видео.
Подберите темы и форматы под цели, потребности аудитории и этапы пути покупателя. Так вы сможете постоянно прогревать потенциальных клиентов подходящими материалами и вести их по воронке продаж.
В календаре должны быть:
- описание материала и основные ключевые слова;
- плановые даты создания и публикации;
- ответственные авторы;
- ссылки на связанные материалы;
- ожидаемые затраты времени;
- бюджет (если есть).
Не берите на себя непосильный объем: это обернется спешкой, падением качества или сорванными сроками. Темп производства в конечном счете определяют возможности вашей команды.
Регулярно возвращайтесь к календарю и анализируйте эффективность контента, чтобы понять, на какие форматы и темы делать ставку, где нужно скорректировать курс, чтобы оставаться актуальными, и не отстаете ли вы от плана.
Выстройте команду и процессы
Когда календарь задал направление, убедитесь, что процесс создания контента и команды организованы для максимальной эффективности и совместной работы. Часто для этого приходится отказаться от привычки каждого отдела работать обособленно.
Ключевые элементы, которые стоит учесть:
Межфункциональная координация
- Отделы продаж и маркетинга должны согласовать контент-стратегию на основе знаний о покупателях.
- Привлекайте руководителей, продакт-маркетологов и профильных экспертов еще на этапе генерации идей.
- Закладывайте время на проверку и обратную связь до публикации.
Специализированные роли
- Выделите штатных сотрудников, которые занимаются только созданием контента, а не совмещают его от случая к случаю с другими обязанностями. В зависимости от ваших форматов это авторы, редакторы, графические дизайнеры и специалисты по мультимедиа.
- Подкрепите работу авторов сильными менеджерами проектов и стратегами, которые направляют генерацию идей и производство.
Отлаженные системы
- Стандартизируйте заявки на создание контента, чтобы идеи соответствовали темам из календаря и проходили единый процесс приема и приоритизации.
- Введите единые рабочие процессы и шаблоны (планы статей, графика и т. д.), которые обеспечат единообразие.
- Подберите набор технологий, которые упростят написание, согласование, распространение и продвижение.
Творческое сотрудничество
- Создавайте межфункциональные рабочие группы по тематическим направлениям, которые вместе генерируют идеи.
- Не разделяйте задачи жестко: авторы должны участвовать и в разработке концепции, и в продвижении после публикации.
- Поддерживайте профессиональное развитие, чтобы команда совершенствовала навыки и осваивала новые форматы.
Установите стандарты качества и следите за их соблюдением
Соблюдайте баланс между объемом и максимально возможным качеством всех материалов. В конце концов, у хорошо сделанного контента гораздо больше шансов достичь ваших целей.
Сформулируйте четкие творческие требования и стандарты в таких областях:
- Экспертность: тщательно проверяйте данные и источники, а по сложным темам берите комментарии у профильных экспертов.
- Оформление: соблюдайте стилевые правила, подходящие вашему бренду и каналу (AP Style для статей, продающие тексты с фокусом на покупателе, удобный для беглого чтения цифровой контент и т. д.).
- Принципы дизайна: следите, чтобы визуальный, аудио- и видеоконтент соответствовал лучшим практикам подачи и эстетики для конкретного канала.
- Оптимизация: уместно используйте целевые ключевые слова, пишите информативные SEO-метаданные, делите текст на разделы, которые легко просматривать.
- Доступность: проверяйте, что все материалы соответствуют минимальным требованиям доступности для людей, которые пользуются вспомогательными технологиями.
Дайте команде руководства с базовыми требованиями к качеству и примерами лучших практик.
Постоянно проверяйте опубликованный контент с помощью автоматических инструментов и вручную, чтобы находить материалы, которые не дотягивают до стандартов, и улучшать их. Включите эти оценки в действующую систему управления эффективностью сотрудников.
Инвестируйте в инструменты для создания контента
Удобные технологии для генерации идей, написания, редактирования, иллюстрирования и распространения контента не только повышают эффективность команды, но и часто улучшают качество результата.
Типичные вложения в программное обеспечение охватывают такие направления:
Планирование и генерация идей
- управление редакционным календарем;
- мозговой штурм и составление планов;
- прием заявок на контент.
Написание и дизайн
- удобные текстовые редакторы;
- исследование и проверка фактов;
- создание изображений и инфографики;
- создание интерактивного контента;
- инструменты для монтажа аудио и видео.
Рабочие процессы
- автоматизированные цепочки согласования;
- контроль версий;
- управление производственными материалами;
- публикация в нескольких каналах.
Аналитика
- анализ эффективности;
- SEO-проверки;
- сравнение с конкурентами.
Выбирайте решения, которые интегрируются между собой, и переведите самые трудоемкие ручные задачи в автоматический режим. Обеспечьте пользователям достаточное обучение.
Формализуйте процесс проверки
Чтобы поддерживать стандарты, контент-команда не должна работать в изоляции и выпускать материалы без контроля и проверки качества.
Выстройте простой, но тщательный процесс проверки с обратной связью на нескольких этапах:
План или ранний черновик: согласуйте с ключевыми участниками общее направление, то есть фокус, факты и структуру.
Первый черновик: основная редакционная команда дает подробную обратную связь по ясности, логике, аргументации и соответствию правилам.
Финальный черновик: проверяющие из маркетинга, продаж, продуктовой команды и других отделов оценивают материал с позиции своей экспертизы.
Перед публикацией: свежий взгляд другого редактора помогает найти опечатки, несоответствия и ошибки форматирования.
После публикации: постоянно проверяйте на целевой аудитории, насколько материал понятен и интересен, и заранее продумайте, как собирать отзывы.
Закрепите стандартные правила: кто и когда проверяет материалы в зависимости от экспертизы, в какие сроки, как проходит утверждение и как собирается обратная связь. Если находить проблемы на ранних этапах, качество заметно вырастет, а доработки пойдут быстрее.
Автоматизируйте с помощью ИИ, где это возможно
Развитие искусственного интеллекта позволяет передать компьютерам некоторые простые задачи по созданию контента. Это экономит сотрудникам много времени и ускоряет выпуск материалов.
Типичные способы применения ИИ:
Исследование для контента: мгновенный подбор самых релевантных данных, статистики и источников по заданным темам, чтобы авторы тратили минимум времени на поиск фактов.
Первый черновик: ИИ-инструменты могут писать оригинальные черновики на заданные темы, которые затем дорабатывают штатные авторы.
Графический дизайн: задайте визуальные ориентиры, и компьютер мгновенно создаст оптимизированные визуальные шаблоны под каждый материал.
Проверка готового текста: алгоритмы могут круглосуточно и точно проверять черновики на ошибки в грамматике, структуре и противоречия в фактах.
SEO-рекомендации: автоматический анализ контента дает данные о частотности ключевых слов, показывает возможности для оптимизации страниц и подсказывает смежные темы, которые хорошо работают и которые стоит раскрыть.
Возможности ИИ быстро расширяются. Постоянно сравнивайте новые решения с текущими процессами, чтобы понять, где автоматизация сильнее всего повысит производительность и качество.
Создавайте мультимедийный и интерактивный контент
Текст по-прежнему играет ключевую роль, но современная стратегия должна включать яркий мультимедийный и интерактивный контент с учетом того, в каком виде разные аудитории предпочитают его потреблять:
Визуальный: инфографика, авторские иллюстрации, фотографии, видеообъяснения
Аудио: подкасты, интервью, презентации с озвучкой
Цифровые форматы: интерактивные модули, микрокурсы, квизы
Выступления: вебинары, обучающие уроки, доклады на конференциях и воркшопы
Выходите за рамки текста: публикуйте статьи с большим количеством иллюстраций, слайды в связке с вебинарами, серии инфографики.
Интерактив позволяет аудитории подстраивать опыт под свои задачи с помощью тестов, калькуляторов и других цифровых инструментов, которые решают ее проблемы и одновременно собирают данные.
Используйте мультимедийные материалы повторно: нарезайте их на фрагменты для соцсетей и встраивайте визуальные элементы в текстовые материалы.
Расширяйте охват с помощью партнеров
Самый эффективный контент часто распространяется далеко за пределы вашего сайта и собственных соцсетей благодаря целенаправленному продвижению.
Ищите возможности повторно использовать «вечнозеленые» материалы через контент-партнерства и размещения на авторитетных площадках:
Профильные онлайн-издания и журналы: позиционируйте своих авторов как лидеров мнений в отраслевых изданиях, публикуя авторские статьи, которые повышают узнаваемость.
Отраслевые мероприятия: готовьте кейсы, выступления и воркшопы для профильных событий, которые соответствуют портретам ваших покупателей и вашим темам.
Популярные подкасты и шоу: предлагайте своих спикеров для интервью в подкастах и ток-шоу с большим числом прослушиваний, как в сегменте B2B, так и в потребительском.
Платные контент-сети: для широкого охвата размещайте отобранные материалы в рекламных разделах крупных изданий.
Маркетплейсы: если вы продаете товары, подготовьте для карточек убедительные продающие тексты, визуальные материалы и видеодемонстрации.
Выберите несколько стратегических партнерских каналов, которые лучше всего соответствуют вашим целям, чтобы масштабно делиться полезным контентом с новой, но целевой аудиторией.
Поддерживайте темп за счет обновления «вечнозеленого» контента
В идеале стоит постоянно выпускать совершенно новый контент, но создавать каждый материал с нуля, скорее всего, нереально. Главное: поддерживать актуальность имеющихся «вечнозеленых» материалов.
Регулярно обновляйте их с помощью таких приемов:
Ежеквартальные проверки: возвращайтесь к старым популярным публикациям и вносите небольшие правки в текст, чтобы аналитические инструменты не считали их устаревшими.
Свежие вставки: заменяйте вступления, статистику и выводы в старых «вечнозеленых» руководствах новыми абзацами со ссылками на ваши последние данные или продукты.
Дополнительные материалы: дополняйте материалы, которые уже нравятся людям, скачиваемой инфографикой, схемами принятия решений, интерактивными инструментами и т. д.
Живые мероприятия: используйте темы «вечнозеленого» контента в вебинарах, воркшопах и выступлениях, а с помощью записей и сопутствующих материалов возвращайте новых посетителей к основному контенту.
Это не полное обновление, но такие небольшие регулярные улучшения позволяют поддерживать библиотеку контента в актуальном состоянии при минимальных затратах ресурсов.
Постоянно оптимизируйте контент по результатам
Когда базовые процессы выстроены с помощью описанных выше шагов, одной из важнейших постоянных задач становится оптимизация на основе количественных показателей эффективности и отзывов аудитории.
Анализируйте каждый созданный материал по таким метрикам:
- привлеченный трафик;
- время на странице;
- репосты в соцсетях;
- входящие ссылки;
- прямые конверсии.
Определите материалы, которые стабильно показывают лучшие результаты и сильнее всего влияют на бизнес-цели. Разберитесь, что именно находит отклик, чтобы повторять это в будущих материалах.
Также активно собирайте мнение аудитории с помощью:
- отслеживания поведения на сайте;
- опросов в один клик;
- фокус-групп;
- интервью.
Оценивайте отзывы в масштабе всего контент-портфеля, чтобы понять, как скорректировать темы, форматы, тон и способы подачи в вашей контент-программе.
Благодаря постоянной оценке и улучшениям ваш контент будет все точнее отвечать меняющимся потребностям аудитории.
Очевидно, что эффективное, продуктивное и ориентированное на результат производство контента держится на множестве взаимосвязанных элементов. Стратегическая согласованность, совместная работа команды, использование технологий: чтобы создавать ценность для аудитории, все это нужно оптимизировать. Относитесь к работе с контентом как к гибкому процессу, основанному на данных, чтобы завоевывать доверие и приносить максимальную пользу тем, для кого вы работаете.
Даже если вы внедрите лишь часть этих практик, вы заметите ощутимые улучшения в том, как контент помогает достигать общих целей компании. Из разрозненной функции по написанию текстов он превратится в зрелую компетенцию, которая дает огромный эффект.
Частые вопросы
С чего начать: с аудита, с контент-плана или с чего-то еще?
Самый базовый шаг: определить цели и KPI. Четко сформулируйте, что считается успехом контента, какую пользу он приносит и как связан с целями более высокого уровня. Этот фокус должен лежать в основе всей остальной оптимизации, от выбора контента, который нужно создавать, до способов измерения эффективности.
Мы небольшой стартап с ограниченным бюджетом. Какие инструменты нам действительно нужны?
Постарайтесь обзавестись удобным контент-календарем для планирования производства и понятной платформой для создания контента с базовыми функциями: написание черновиков, редактирование изображений и маршрутизация согласований. Если вести все это в таблицах и Google Docs, работа становится неоправданно неэффективной.
Наша компания уже выпускает много контента. Что делать со старыми материалами?
Объем может пугать, но здесь очень помогают технологии: структурированное управление цифровыми активами и автоматизация. Удалите устаревший или неактуальный контент, а дальше сосредоточьтесь на упорядочивании, продвижении и небольших обновлениях «вечнозеленых» материалов.
Какой должна быть сильная контент-команда: один универсальный специалист или команда узких профессионалов?
Для масштабной работы нужен набор четко разграниченных ролей: авторы, редакторы, дизайнеры, координаторы проектов. Но в творческом процессе важно тесное сотрудничество, чтобы знания передавались между функциями, а не оставались в изолированных отделах.
Сколько контента нужно: чаще и короче или реже, но очень подробно?
Обычно лучше всего работает сочетание: так постоянно действующий контент-конвейер решает разные задачи. Короткие посты в соцсетях или блоге поддерживают постоянный интерес аудитории, а объемные материалы, например электронные книги, сопровождают покупателя на сложном пути к покупке.
Насколько можно полагаться на контент, созданный ИИ, вместо работы людей?
У технологии пока есть ограничения: она не всегда в полной мере учитывает контекст и уровень аудитории и плохо справляется с эмоционально сильными материалами. Используйте ее разумно, чтобы усиливать людей там, где это дает наибольший эффект, не жертвуя качеством. ИИ должен работать вместе с экспертами, а не полностью заменять их.
