Как работает медийная реклама: механика показа объявлений

• Главное из статьи
  • Медийная реклама включает визуальные объявления (изображения, баннеры, видео), которые показываются на сайтах и в приложениях.
  • Такие объявления появляются на сайтах потому, что рекламодатели платят владельцам сайтов (издателям) за рекламное место.
  • За процессом обычно стоит сложная технология: рекламные сети, биржи и платформы, которые покупают и продают рекламные места автоматически, в режиме реального времени.
  • Рекламодатели могут показывать объявления конкретным группам людей с учётом их интересов, демографии или содержания сайта.
  • Понимание механики медийной рекламы помогает бизнесу эффективно использовать её для привлечения потенциальных клиентов.

Коротко о статье

В статье разбираем, как работает медийная реклама: от момента, когда пользователь открывает веб-страницу, до появления на ней объявления. Расскажем о ролях всех участников: рекламодателей, издателей, рекламных сетей, рекламных бирж и платформ для автоматической покупки и продажи рекламы. Пошагово опишем, как реклама покупается и показывается в реальном времени и какими способами её нацеливают на нужную аудиторию. Отдельно поговорим о том, зачем бизнесу такие объявления, с какими трудностями можно столкнуться, и дадим простые советы, как сделать кампании эффективнее. Разобравшись в механике медийной рекламы, вы поймёте, на чём держится финансирование значительной части сайтов и онлайн-сервисов.

Введение

Медийную рекламу видел практически каждый. Это баннеры, рекламные блоки и видеоролики, которые появляются на сайтах и в мобильных приложениях. В отличие от текстовых объявлений в поиске, медийные объявления привлекают внимание изображениями, анимацией или видео. Они стали неотъемлемой частью интернета: во многом благодаря им многие сайты остаются бесплатными для пользователей. Для бизнеса это способ донести своё сообщение до широкой аудитории, повысить узнаваемость товаров или услуг и побудить людей зайти на сайт или совершить покупку. Чтобы пользоваться этим инструментом эффективно, полезно понимать, как система устроена изнутри. В этой статье мы разложим механику медийной рекламы на понятные составляющие.

Что такое медийная реклама

По сути, медийная реклама объединяет все объявления в визуальном формате. Они бывают самыми разными:

• Баннеры: прямоугольные объявления, которые обычно размещают вверху, внизу или по бокам страницы.
• Небоскрёбы: высокие узкие баннеры сбоку от основного контента.
• Поп-апы и поп-андеры: объявления, которые открываются в новом окне поверх текущей страницы (pop-up) или под ней (pop-under). Пользователей они раздражают, поэтому встречаются реже, чем раньше, но всё же не исчезли.
• Интерстишиалы: полноэкранные объявления, которые появляются до того, как пользователь получит доступ к контенту, например при переходе между страницами сайта или между уровнями мобильной игры.
• Rich media: интерактивные объявления с анимацией, видео или другими элементами, которые реагируют на движения мыши и клики пользователя.
• Видеореклама: объявления в формате видео, которые иногда показываются рядом с другим видеоконтентом или перед ним.

Такие объявления размещаются в специально отведённых местах, которые обычно заранее предусмотрены в макете сайта. Владелец сайта, которого называют издателем, выделяет эти места под показ рекламы.

Основной принцип: простой обмен

Представьте обычную газету или журнал. Издательство создаёт контент (статьи, репортажи) и продаёт место на своих страницах под рекламу. Читатели видят и материалы, и объявления. Деньги от рекламы помогают газете платить авторам, редакторам и типографии.

С рекламой на сайтах всё устроено похоже. Владелец сайта (издатель) создаёт контент, который привлекает посетителей: статьи, видео, полезные инструменты. Место на своих страницах он продаёт компаниям (рекламодателям), которые хотят донести своё сообщение до этой аудитории. Деньги рекламодателей помогают издателю поддерживать работу сайта, выпускать новые материалы и нередко предоставлять их пользователям бесплатно.

Однако в интернете такой обмен гораздо сложнее и автоматизированнее, чем в офлайне. В нём участвует множество компаний и технологий, которые очень быстро взаимодействуют друг с другом.

Участники рынка медийной рекламы

На пути объявления от компьютера рекламодателя до браузера пользователя задействовано много участников. Чтобы разобраться в механике медийной рекламы, важно понимать, кто за что отвечает.

• Рекламодатели: компании или частные лица, которые хотят что-то продвигать (товар, услугу, идею). Они создают объявление (изображение, видео, текст) и ставят цель: продать больше, привлечь больше посетителей на сайт или повысить узнаваемость бренда. У них есть рекламный бюджет.
• Издатели (паблишеры): владельцы сайтов или приложений, у которых есть место для показа рекламы. Они хотят зарабатывать на этом месте и при этом предлагать посетителям качественный контент. Именно издатели решают, где на сайте может появляться реклама.
• Рекламные сети: на заре интернет-рекламы ключевую роль играли именно они. Рекламная сеть работает как посредник: собирает рекламные места у множества издателей и продаёт их множеству рекламодателей. Это упрощает жизнь обеим сторонам: небольшому издателю не нужно искать рекламодателей поодиночке, а небольшому рекламодателю не приходится связываться с сотнями сайтов. Рекламные сети объединяют в пакеты инвентарь (рекламные места) и аудитории.
• Рекламные биржи: своего рода фондовые рынки для рекламных мест. Это технологические площадки, на которых издатели и рекламодатели (или представляющие их компании) покупают и продают рекламные места на автоматических аукционах, зачастую в реальном времени. Биржи совершеннее простых рекламных сетей и позволяют проводить более сложные сделки.
• Платформы спроса (DSP, Demand-Side Platform): технологические платформы, через которые рекламодатели (или работающие на них агентства) автоматически покупают рекламные места на множестве сайтов и в приложениях. DSP помогают решить, какие места покупать, сколько за них платить и какие объявления каким людям показывать, исходя из целей и бюджета рекламодателя. Они представляют сторону «спроса», то есть покупателей.
• Платформы предложения (SSP, Supply-Side Platform): технологические платформы, через которые издатели автоматически продают свои рекламные места как можно большему числу потенциальных покупателей. SSP помогают управлять рекламным инвентарём, подключаться к нескольким биржам и сетям и получать максимальный доход с рекламных мест. Они представляют сторону «предложения», то есть продавцов.
• Платформы управления данными (DMP, Data Management Platform): сами они ничего не покупают и не продают, но собирают и упорядочивают данные об аудиториях. Эти данные помогают рекламодателям и издателям принимать более взвешенные решения о покупке и продаже рекламных мест и точнее нацеливать рекламу.

Вместе эти системы образуют сложный, но очень эффективный рекламный рынок.

Как работает медийная реклама: путь объявления на экран

Объявление появляется на экране невероятно быстро, обычно за ту долю секунды, пока загружается страница. Чаще всего сегодня это происходит с помощью программатик-рекламы, а точнее, торгов в реальном времени (RTB, Real-Time Bidding).

Вот упрощённая схема того, как устроена механика медийной рекламы при RTB:

1. Пользователь заходит на страницу: человек вводит адрес сайта в браузере или переходит по ссылке.
2. Браузер запрашивает страницу: браузер пользователя отправляет запрос на сервер сайта.
3. Сайт начинает загружаться: сервер возвращает браузеру код страницы. В этом коде есть заглушки, которые обозначают места для рекламы.
4. Появляется свободное рекламное место: когда браузер обрабатывает код и находит такую заглушку, сайт издателя (или подключённая к нему SSP) отправляет сигнал. Его смысл примерно такой: «На этой странице есть свободное место для рекламы, и его увидит вот этот пользователь».
5. Передаются данные о рекламном месте: сигнал содержит сведения о самом месте (размер, расположение на странице, тематика сайта) и, возможно, информацию о пользователе, как правило обезличенную: примерное местоположение, историю просмотров из файлов cookie, тип устройства. Обычно эти данные поступают в SSP издателя.
6. SSP выходит на рынок: получив информацию, SSP формирует запрос ставки (bid request). Она подключается к различным рекламным биржам, а иногда и к рекламным сетям, и по сути объявляет: «Есть свободное место. Кто готов сделать ставку?»
7. Рекламная биржа собирает ставки: биржа получает запрос от SSP и рассылает его множеству DSP, которые представляют разных рекламодателей.
8. DSP оценивают показ и делают ставки: каждая DSP проверяет, подходит ли это место под какую-либо из кампаний её рекламодателей. Например, если производитель обуви через DSP ищет людей, которые интересуются беговыми кроссовками, платформа проверит по полученным данным, похож ли посетитель страницы на такой профиль. DSP мгновенно решает, делать ли ставку и, если да, сколько рекламодатель готов заплатить именно за этот показ (impression, то есть один просмотр объявления). Решение принимается с учётом бюджета рекламодателя и того, насколько ценным выглядит показ рекламы этому конкретному пользователю.
9. Аукцион проходит в реальном времени: биржа проводит мгновенный аукцион среди всех DSP, решивших сделать ставку. Он длится считаные миллисекунды, то есть крошечную долю секунды.
10. Побеждает самая высокая ставка: рекламное место достаётся DSP, предложившей наибольшую цену.
11. Выигравшее объявление доставляется: биржа сообщает DSP о победе. Та отправляет само объявление (изображение, видеофайл и т. д.) через биржу и SSP в браузер пользователя.
12. Объявление появляется на странице: браузер получает рекламу и показывает её в отведённом месте.

Всё это происходит автоматически, буквально в мгновение ока. К моменту полной загрузки страницы реклама, как правило, уже на месте. Эта сложная система автоматических аукционов сегодня составляет основу механики медийной рекламы.

Таргетинг медийной рекламы

Показывать объявление всем посетителям сайта подряд не всегда разумно: так рекламный бюджет расходуется не самым эффективным образом. Рекламодатели обычно хотят, чтобы рекламу видели те, кого их предложение заинтересует с наибольшей вероятностью. Для этого и существует таргетинг. Без него не понять и механику медийной рекламы.

Вот самые распространённые способы таргетинга:

• Контекстный таргетинг: объявления показываются с учётом содержания страницы. Например, реклама туристического снаряжения может появиться в статье о пеших маршрутах. Это простой метод: сообщение рекламы напрямую связано с тем, что пользователь сейчас читает или смотрит.
• Таргетинг по аудитории: объявления показываются на основе известных или предполагаемых сведений о пользователе. Сюда относятся:
  • Демография: возраст, пол, уровень дохода, образование (часто их определяют по поведению в интернете или по данным из других источников).
  • Интересы: то, чем пользователь, судя по посещаемым сайтам и поисковым запросам, интересуется. Например, человека, который часто заходит на кулинарные сайты, могут отнести к тем, кто интересуется едой.
  • Поведение: действия, которые пользователь уже совершил, например посетил страницу конкретного товара на сайте рекламодателя (ретаргетинг) или добавил товары в корзину, но не оформил покупку.
  • География: показ рекламы только пользователям из определённого города, региона или страны.
  • Тип устройства: показ пользователям определённых устройств: смартфонов, планшетов или настольных компьютеров.
• Таргетинг по площадкам: иногда рекламодатель может выбрать конкретные сайты или приложения, которые, как он знает, посещает его целевая аудитория. При программатик-закупках это встречается реже, но такая возможность есть.

Таргетинг во многом опирается на данные, которые часто собираются с помощью файлов cookie (небольших файлов, хранящихся в браузере) и других технологий отслеживания. Рекламодателям это удобно, однако такой сбор данных привлёк повышенное внимание к конфиденциальности пользователей и к таким нормам, как GDPR и CCPA.

Зачем бизнесу медийная реклама

У компаний есть несколько веских причин использовать медийную рекламу:

• Узнаваемость бренда: даже если человек не кликнул по объявлению, сам контакт с ним делает бренд или продукт более знакомым. Повторные показы помогают запомнить компанию.
• Охват широкой аудитории: такие объявления показываются на миллионах сайтов и в приложениях, поэтому позволяют охватить огромное число людей, которые сейчас, возможно, и не ищут ваш продукт, но соответствуют портрету целевого клиента.
• Работа с конкретными группами: в отличие от традиционных билбордов или телерекламы, которые видят все подряд, медийную рекламу можно точно таргетировать и показывать прежде всего тем, кто с наибольшей вероятностью заинтересуется. Так рекламный бюджет расходуется эффективнее.
• Визуальная подача: изображения, видео и интерактивные элементы позволяют рассказать историю бренда или показать продукт ярче и интереснее, чем текстовые объявления.
• Трафик и продажи: хотя это не всегда главная цель, медийные объявления могут побуждать людей переходить на сайт, чтобы узнать больше или совершить покупку. Особенно эффективен ретаргетинг: он хорошо возвращает пользователей, которые уже бывали на сайте.

Сложности медийной рекламы

Несмотря на все преимущества, работать с медийной рекламой не всегда просто. Бизнес сталкивается с рядом трудностей:

• Блокировщики рекламы: многие пользователи устанавливают программы, которые не дают медийным объявлениям загружаться. Часть аудитории рекламу просто не увидит, и потенциальный охват сокращается.
• Видимость: объявление считается «видимым», если на экране находится не менее 50% его площади в течение как минимум одной секунды (для статичных объявлений) или двух секунд (для видео). То, что реклама загрузилась, ещё не значит, что пользователь её действительно увидел. При низкой видимости деньги могут уходить на объявления, которые никто так и не заметил.
• Рекламное мошенничество: серьёзная проблема, при которой автоматические программы (боты) выдают себя за реальных пользователей, кликают по объявлениям или «просматривают» их. Рекламодатель платит, а до живых людей реклама не доходит. Выявлять и предотвращать такое мошенничество бывает непросто.
• Баннерная слепота: пользователи привыкают к медийной рекламе и бессознательно перестают её замечать, особенно если она стоит на типичных баннерных местах.
• Сложность: разобраться во всех платформах, метриках и вариантах таргетинга, из которых складывается механика медийной рекламы, бывает трудно, особенно небольшим компаниям.
• Конфиденциальность: как уже говорилось, использование пользовательских данных для таргетинга вызывает вопросы о приватности. Из-за этого ужесточаются правила и меняется порядок сбора и использования данных.

Как повысить отдачу от медийной рекламы: советы экспертов

Чтобы получить от медийной рекламы максимум, учтите следующее:

• Знайте свою аудиторию: чётко определите, кого хотите охватить. Чем лучше вы понимаете интересы и поведение целевой аудитории, тем эффективнее сможете использовать возможности таргетинга.
• Создавайте цепляющие объявления: не ставьте первую попавшуюся картинку. Делайте визуально привлекательные объявления с понятным сообщением и сильным призывом к действию, то есть подсказкой, что нужно сделать, например «Купить сейчас» или «Узнать больше». Для разных рекламных мест нужны разные размеры, поэтому проверьте, что объявления хорошо выглядят во всех необходимых форматах.
• Таргетируйте с умом: грамотно используйте возможности таргетинга DSP и рекламных бирж. Тестируйте разные методы (например, контекстный таргетинг и таргетинг по интересам), чтобы понять, что лучше работает на ваши цели. Подумайте о кампаниях ретаргетинга, чтобы вернуть людей, которые уже проявили интерес к вашему бизнесу.
• Отслеживайте и измеряйте результаты: не запускайте кампанию, чтобы потом о ней забыть. Регулярно проверяйте показатели: показы (сколько раз объявление было показано), клики, CTR (клики, делённые на показы), конверсии (целевые действия, например покупки или регистрации) и стоимость конверсии. Эти данные показывают, что работает, а что нет.
• Тестируйте и оптимизируйте: проводите A/B-тесты разных вариантов объявлений, настроек таргетинга или посадочных страниц (страниц, на которые пользователь попадает после клика). Опираясь на данные об эффективности, вносите изменения и постепенно улучшайте кампании.
• Следите за видимостью: работайте с платформами и издателями, у которых высокие показатели видимости. Чтобы реклама сработала, её должны увидеть.
• Защищайтесь от мошенничества: присмотритесь к инструментам и платформам, которые помогают выявлять и предотвращать рекламное мошенничество, чтобы бюджет доходил до реальных людей.
• Уважайте конфиденциальность пользователей: внимательно относитесь к тому, как вы собираете и используете данные, и следите за изменениями в законодательстве о защите персональных данных.

Чтобы освоить механику медийной рекламы, мало разобраться в технологиях: нужны продуманная стратегия и постоянный контроль результатов.

Заключение

Если разобраться, как работает медийная реклама, за ней открывается сложная и стремительная система, которой управляют автоматизированные технологии. От первого запроса страницы до появления объявления, выигравшего аукцион длиной в миллисекунды, за кулисами слаженно работает множество участников. Медийная реклама даёт бизнесу мощные инструменты, чтобы повышать узнаваемость бренда и доносить визуальные сообщения до нужной аудитории. Да, есть и сложности, например блокировщики рекламы и низкая видимость, но продуманный таргетинг, качественные объявления и внимательный контроль показателей помогают рекламодателям добиться успеха в этой непростой, но жизненно важной части интернет-экономики.