Электронная почта остается одним из самых распространенных и эффективных каналов связи в цифровую эпоху. Однако одно и то же письмо для всех далеко не всегда работает.
Персонализация email-рассылок помогает привлечь внимание получателя и повысить отклик. Отправляете ли вы новостные рассылки, предложения товаров или маркетинговые письма, адаптировать содержание под интересы и поведение человека принципиально важно.
В этой статье мы разберем 9 простых шагов, которые помогут профессионально персонализировать письма. Следуйте этим советам, чтобы создавать релевантные, личные письма, которые привлекают внимание вашей аудитории и побуждают ее к действию.
Зачем нужна персонализация email-рассылок?
Прежде чем перейти к шагам, посмотрим на главные причины персонализировать письма:
Выше открываемость и кликабельность
Статистика показывает, что открываемость персонализированных писем на 14 процентных пунктов выше, чем у неперсонализированных. Кликают по ним тоже заметно чаще.
| Тип письма | Открываемость | Кликабельность |
|---|---|---|
| Неперсонализированное | 22% | 2% |
| Персонализированное | 36% | 4% |
Более прочные отношения с получателями
Персонализация показывает получателям, что вам важен каждый из них. Это помогает укрепить доверие и лояльность.
Лучший пользовательский опыт
Релевантные персонализированные письма читать приятнее. Получателю кажется, что текст обращается прямо к нему.
Точнее попадание в целевую аудиторию
Персонализация позволяет отправлять письма, специально подготовленные для разных сегментов аудитории с учетом их интересов и поведения. А значит, потенциальных конверсий становится больше.
Теперь, когда понятно, почему персонализация так важна, перейдем к конкретным шагам.
9 шагов: профессиональная персонализация email-рассылок
Шаг 1. Соберите данные о клиентах и разделите их на сегменты
Первый и главный шаг: собрать данные о подписчиках рассылки и распределить их по группам со схожими характеристиками.
Персонализация email-рассылок строится на том, чтобы каждый получатель видел релевантный для него контент. Но если база большая, написать уникальное письмо для каждого человека не получится.
Вместо этого разделите подписчиков на сегменты по таким признакам, как:
- демография (возраст, пол, местоположение)
- срок подписки
- тип контента, с которым человек взаимодействует
- история покупок
Так вы объедините людей с общими интересами, а затем сможете персонализировать письма на уровне сегмента.
Перед персонализацией убедитесь, что ваши базы данных чистые, актуальные и точные.Шаг 2. Определите цели кампании
Прежде чем готовить письма, четко сформулируйте, чего вы хотите добиться.
Поставьте конкретные цели, например:
- повысить открываемость писем на 30%
- повысить кликабельность приглашений на мероприятия на 50%
- увеличить число повторных покупок на 15%
Четкие цели помогут оценить, насколько успешна персонализация писем, и улучшить следующие кампании.
Шаг 3. Подготовьте отдельные сообщения для каждого сегмента
Разделив подписчиков на сегменты, напишите для каждой группы письма, которые соответствуют ее интересам и профилю.
Например:
Если вы делаете персонализированные рассылки для сферы образования, говорите конкретно: о трудностях, с которыми сталкиваются учителя, и о том, как ваш продукт может им помочь.
Если у вас есть сегмент пожилых людей, используйте крупный четкий шрифт и простой язык.
Добавляйте ценовые предложения или бонусы, подобранные под конкретный сегмент.
Цель: эффективная коммуникация, при которой и сообщение, и предложение тесно связаны с получателем.
Шаг 4. Персонализируйте темы писем и содержание
Когда понятно, о чем будет каждое письмо, добавьте следующий уровень персонализации: тему и текст письма.
Несколько идей:
Персонализированные темы писем:
Здравствуйте, [имя клиента], эти скидки только для вас
[Имя клиента], хотим поделиться с вами интересными новостями
[Имя клиента], мы подобрали эти товары специально для вас
Обращение по имени создает у человека сильное ощущение особого отношения и личного внимания.
Персонализированный контент:
Упоминайте прошлые покупки или недавнюю активность человека на сайте
Рекомендуйте товары, похожие на те, что человек смотрел или покупал
Добавляйте ссылки на недавно просмотренный контент
Так вы показываете, что следите за действиями клиента и предлагаете то, что ему действительно подходит.
Шаг 5. Добавьте персонализированного получателя в тему письма
Помимо имени, в тему письма можно добавить и персонализированный адрес электронной почты.
Например:
Отправитель: company@example.com
Тема: Здравствуйте, [john.doe@example.com]. У нас для вас праздничное предложение
Так письмо гарантированно попадет в основную папку «Входящие», а не в спам или «Промоакции».
Рекомендуется также отправлять копию персонализированного письма на свой основной адрес, чтобы избежать проблем с доставкой.Шаг 6. Добавьте медиа и инфографику
Чтобы привлечь внимание, сочетайте текст письма с визуальными элементами. Вот некоторые варианты:
Изображения:
- фотографии товаров
- иллюстрации
- символы или иконки
- фотографии команды
Видео:
- встроенные ролики или ссылки на рекламные видео
- видео, знакомящие с брендом
Диаграммы и таблицы:
- данные и статистика о товаре или отрасли
Не забывайте адаптировать медиа под каждый сегмент, чтобы они были еще релевантнее.
Шаг 7. Собирайте обратную связь с помощью опросов и вопросов
Отправив персонализированные письма, воспользуйтесь возможностью получить обратную связь.
Можно добавить простые опросы или вопросы, например:
- Какие функции продукта X для вас важнее всего?
- Как вы оцените свой последний опыт общения с нашей службой поддержки?
- Что нам улучшить в следующих письмах?
Ответы получателей помогут улучшить вашу стратегию, и персонализация email-рассылок станет точнее.
Шаг 8. Выберите оптимальное время отправки
Помимо содержания, большую роль играет время отправки письма.
Тестируйте разное время и следите за откликом, чтобы понять, когда вашей аудитории удобнее всего получать письма.
В целом рекомендации такие:
| Тип письма | Лучшее время |
|---|---|
| Новостные рассылки | вечером или в начале недели |
| Предложения товаров | в конце недели |
| Срочные уведомления | в рабочее время |
Шаг 9. Анализируйте результаты и повторяйте
После запуска персонализированной email-кампании внимательно отслеживайте ее эффективность.
Следите за ключевыми показателями, такими как:
- открываемость писем
- кликабельность
- конверсия и продажи
- доля недоставленных писем
Эти показатели можно сравнивать между сегментами, чтобы выявить лучшие практики.
Опирайтесь на текущие результаты, чтобы улучшать будущие персонализированные кампании: вы можете менять сегменты аудитории, время отправки и даже само содержание писем. Повторяйте этот цикл снова и снова, чтобы результаты становились лучше.
Хотя персонализация email-рассылок требует дополнительных усилий, ее заметное влияние на отклик и достижение маркетинговых целей определенно того стоит.
Следуя девяти описанным шагам, вы сможете запускать успешные кампании и давать подписчикам реальную пользу в рамках email-маркетинга. Не забывайте о тестировании, измерениях и повторении: залог долгосрочного успеха в том, чтобы ваши письма оставались свежими, релевантными и максимально личными.
Часто задаваемые вопросы
Как чаще всего сегментируют базу подписчиков?
Подписчиков можно делить по географическим, демографическим, поведенческим и другим признакам. Например, объединить в группу людей из одного региона, одной возрастной категории или с похожими покупательскими привычками.
Сколько времени занимает эффективная персонализация писем?
Для небольших кампаний качественная персонализация может отнимать несколько дополнительных часов в неделю. Но это стоит рассматривать как инвестицию, которая окупается в долгосрочной перспективе за счет более высокой конверсии и лояльности клиентов.
Сколько сегментов можно создать, не усложняя процесс?
Рекомендуется начать с 3-5 основных сегментов. Позже, когда процесс персонализации отладится, можно добавить новые. Для начала сосредоточьтесь на крупных различиях в интересах и поведении между основными группами аудитории.
Умеют ли сервисы рассылок вроде MailChimp персонализировать письма автоматически?
Да, такие платформы, как MailChimp и Constant Contact, предлагают продвинутые функции персонализации и автоматической сегментации списков рассылки на основе поведения пользователей и их прошлых действий. Но все же стоит добавить и дополнительный уровень ручной персонализации.
Какую часть письма стоит персонализировать?
Желательно персонализировать не менее 40-50% содержания каждого письма с учетом потребностей и поведения каждого сегмента подписчиков. Сюда входят тема, вступление, основные блоки контента, изображения и предложения.
Можно ли измерить эффективность персонализации писем?
Да, результаты нужно регулярно отслеживать по ключевым показателям: открываемости, кликабельности и конверсии. Также можно сравнивать эти показатели между сегментами аудитории, чтобы понять, какие письма вызывают наибольший отклик и дают лучший результат.
Как персонализация помогает бороться со спамом?
Персонализация нацелена на отправку релевантных писем с учетом интересов получателей, поэтому снижается вероятность, что их сочтут спамом.
