Anuncios display: cómo funcionan por dentro

• Ideas clave
  • Los anuncios display son anuncios visuales (imágenes, banners, vídeos) que se muestran en sitios web y aplicaciones.
  • Aparecen porque los anunciantes pagan a los propietarios de los sitios (los editores o publishers) por ese espacio.
  • El proceso suele apoyarse en una tecnología compleja: redes publicitarias, ad exchanges y plataformas que compran y venden espacios publicitarios de forma automática y en tiempo real.
  • Los anunciantes pueden dirigirse a grupos concretos de personas según sus intereses, sus datos demográficos o el contenido de la página.
  • Entender cómo funciona este mecanismo ayuda a las empresas a usar estos anuncios con eficacia para llegar a clientes potenciales.

Resumen

Este artículo explica qué ocurre desde que un usuario entra en una página web hasta que aparece un anuncio. Repasa el papel de cada actor implicado: anunciantes, editores, redes publicitarias, ad exchanges y plataformas automatizadas de compra y venta. Detalla el proceso de compra y publicación de anuncios en tiempo real y los métodos que se usan para mostrar cada anuncio a las personas adecuadas. También aborda por qué las empresas invierten en anuncios display, las dificultades con las que pueden encontrarse y algunos consejos sencillos para que den mejores resultados. Conocer su funcionamiento permite entender una parte fundamental de cómo se financian muchos sitios web y servicios en línea.

Introducción

Casi todo el mundo ha visto anuncios display. Son los banners, recuadros o vídeos publicitarios que aparecen en las páginas web o dentro de las aplicaciones móviles. A diferencia de los anuncios de búsqueda, que son solo texto, los anuncios display recurren a imágenes, animaciones o vídeo para captar la atención. Son una pieza básica de internet y permiten que muchos sitios web sigan siendo gratuitos para sus usuarios. Para las empresas, son una forma de llevar su mensaje a un público amplio, dar a conocer sus productos o servicios y animar a la gente a visitar su web o a comprar. Para aprovecharlos bien conviene entender el sistema que hay detrás. En este artículo desmontamos ese proceso complejo en partes fáciles de entender.

¿Qué son los anuncios display?

En esencia, los anuncios display son anuncios en formato visual. Pueden adoptar muchas formas, entre ellas:

• Banners: anuncios rectangulares que suelen colocarse en la parte superior, inferior o en los laterales de una página.
• Rascacielos (skyscrapers): anuncios altos y estrechos situados junto al contenido.
• Pop-ups y pop-unders: anuncios que se abren en una ventana nueva, ya sea encima de la página actual (pop-up) o debajo de ella (pop-under). Hoy son menos habituales porque molestan a los usuarios, pero siguen existiendo.
• Intersticiales: anuncios a pantalla completa que aparecen antes de que el usuario acceda al contenido, por ejemplo al pasar de una página a otra en un sitio web o entre niveles de un juego para móvil.
• Anuncios rich media: anuncios interactivos que pueden incluir animaciones, vídeo u otros elementos que reaccionan a los movimientos del ratón o a los clics del usuario.
• Anuncios de vídeo: anuncios que reproducen contenido en vídeo, a veces junto a otro vídeo o antes de que empiece.

Estos anuncios se colocan en espacios reservados, que suelen estar definidos en el diseño de la página. El propietario del sitio, al que se conoce como editor, pone esos espacios a disposición para mostrar publicidad.

La idea básica: un intercambio sencillo

Piensa en un sitio web como si fuera un periódico o una revista en papel. La editorial crea contenido (artículos, reportajes) y vende espacio en sus páginas para anuncios. Los lectores ven tanto el contenido como la publicidad, y el dinero de los anuncios ayuda al periódico a pagar a redactores, editores e imprenta.

Con los anuncios en sitios web la idea es parecida. El propietario del sitio (el editor) crea contenido (artículos, vídeos, herramientas) que atrae visitantes. Después vende espacio en sus páginas a empresas (los anunciantes) que quieren mostrar su mensaje a esos visitantes. Ese dinero le permite mantener el sitio en marcha, crear más contenido y, a menudo, ofrecerlo gratis a los usuarios.

Sin embargo, la versión online de este intercambio es mucho más compleja y automatizada que la del mundo físico. En ella intervienen muchas empresas y tecnologías distintas que trabajan juntas a gran velocidad.

Los actores que intervienen en los anuncios display

Para que un anuncio display pase de la pantalla del anunciante al navegador del usuario intervienen muchos actores. Saber qué hace cada uno es clave para entender el mecanismo completo.

• Anunciantes: empresas o particulares que quieren promocionar algo (un producto, un servicio, una idea). Crean el anuncio (la imagen, el vídeo, el texto) y persiguen un objetivo: vender más, atraer más visitas a su web o reforzar el conocimiento de marca. Son quienes tienen presupuesto para invertir en publicidad.
• Editores (publishers): propietarios de sitios web o aplicaciones con espacio disponible para anuncios. Quieren rentabilizar ese espacio sin dejar de ofrecer buen contenido a sus visitantes, y deciden en qué partes de su sitio pueden aparecer los anuncios.
• Redes publicitarias (ad networks): en los primeros tiempos de la publicidad online, las redes publicitarias eran fundamentales. Una red publicitaria actúa como intermediaria: reúne espacio publicitario de muchos editores y lo vende a muchos anunciantes. Así todo resulta más sencillo, porque un editor pequeño no tiene que buscar anunciantes uno a uno y un anunciante pequeño no tiene que contactar con cientos de sitios web. Las redes agrupan inventario (espacio publicitario) y audiencias.
• Ad exchanges: son como bolsas de valores del espacio publicitario. Ofrecen una plataforma tecnológica en la que editores y anunciantes (o las empresas que los representan) compran y venden espacio mediante subastas automáticas, a menudo en tiempo real. Son más avanzados que las redes publicitarias tradicionales y permiten transacciones más complejas.
• Plataformas de demanda (DSP, Demand-Side Platforms): plataformas tecnológicas que usan los anunciantes (o las agencias que trabajan para ellos) para comprar espacio publicitario de forma automática en muchos sitios web y aplicaciones. Ayudan a decidir qué espacios comprar, cuánto pagar y qué anuncio mostrar a cada persona, siempre en función de los objetivos y el presupuesto del anunciante. Representan la "demanda", es decir, a los compradores.
• Plataformas de oferta (SSP, Supply-Side Platforms): plataformas tecnológicas que usan los editores para vender su espacio publicitario de forma automática al mayor número posible de compradores. Les ayudan a gestionar su inventario, a conectarse con varios ad exchanges y redes publicitarias y a obtener el máximo rendimiento de sus espacios. Representan la "oferta", es decir, a los vendedores.
• Plataformas de gestión de datos (DMP, Data Management Platforms): aunque no compran ni venden directamente, cumplen una función importante: recopilan y organizan datos sobre las audiencias. Esos datos ayudan a anunciantes y editores a tomar mejores decisiones de compra y venta y a segmentar los anuncios con más precisión.

Todos estos sistemas trabajan juntos para formar un mercado publicitario complejo, pero muy eficiente.

El proceso publicitario: cómo aparece un anuncio

Un anuncio display aparece en tu pantalla a una velocidad asombrosa, normalmente en la fracción de segundo que tarda en cargarse una página. Hoy la vía más habitual es la llamada publicidad programática y, en concreto, la puja en tiempo real (RTB, Real-Time Bidding).

Estos son, de forma simplificada, los pasos que sigue un anuncio display cuando se compra mediante RTB:

1. El usuario visita una página: alguien escribe una dirección web en su navegador o hace clic en un enlace.
2. El navegador solicita la página: el navegador del usuario envía una petición al servidor del sitio web.
3. La página empieza a cargarse: el servidor devuelve al navegador el código de la página, que incluye marcadores de posición donde deben ir los anuncios.
4. Se libera un espacio publicitario: cuando el navegador procesa el código y encuentra uno de esos marcadores, el sitio del editor (o la SSP conectada a él) envía una señal. Esa señal viene a decir: "Hay un espacio publicitario libre en esta página para este usuario".
5. Se envía información sobre el espacio: la señal incluye datos del espacio (tamaño, posición en la página, temática del sitio) y, posiblemente, información sobre el usuario (aunque normalmente anonimizada), como su ubicación aproximada, su historial de navegación según las cookies o el tipo de dispositivo que utiliza. Esta información suele enviarse a la SSP del editor.
6. La SSP se conecta al mercado: la SSP recibe la información y lanza una solicitud de puja. Se conecta a varios ad exchanges y, en algunos casos, a redes publicitarias, y en la práctica les dice: "Tengo un espacio disponible. ¿Quién quiere pujar?".
7. El ad exchange recibe las pujas: el ad exchange recibe la solicitud de puja de la SSP y la reenvía a muchas DSP distintas que representan a diferentes anunciantes.
8. Las DSP evalúan y pujan: cada DSP recibe la solicitud y comprueba si el espacio encaja con alguna de las campañas activas de sus anunciantes. Por ejemplo, si una marca de calzado usa una DSP para llegar a personas interesadas en zapatillas de running, la DSP comprobará si el usuario que visita la página parece encajar en ese perfil según los datos recibidos. En un instante decide si puja y, en tal caso, cuánto está dispuesto a pagar el anunciante por esa impresión concreta (una visualización del anuncio). La decisión se basa en el presupuesto del anunciante y en el valor que parece tener mostrar el anuncio a ese usuario en particular.
9. La subasta se celebra en tiempo real: el ad exchange organiza una subasta instantánea entre todas las DSP que han decidido pujar. Dura apenas unos milisegundos (una fracción ínfima de segundo).
10. Gana la puja más alta: el espacio se adjudica a la DSP que ha ofrecido más.
11. Se entrega el anuncio ganador: el ad exchange comunica a la DSP ganadora que se ha llevado la subasta. Esta envía entonces el anuncio en sí (la imagen, el archivo de vídeo, etc.) a través del ad exchange y de la SSP hasta el navegador del usuario.
12. El anuncio aparece en la página: el navegador recibe el anuncio y lo muestra en el espacio reservado.

Todo esto ocurre de forma automática en un abrir y cerrar de ojos. Cuando la página termina de cargarse, el anuncio normalmente ya está ahí. Este sistema de subastas automatizado y complejo es hoy el corazón de los anuncios display.

Cómo se segmentan los anuncios display

Mostrar un anuncio a todas las personas que visitan un sitio web no siempre es la forma más eficiente de invertir el presupuesto. Lo habitual es que los anunciantes quieran llegar a quienes tienen más probabilidades de interesarse por lo que ofrecen. Ahí entra en juego la segmentación, una pieza clave para entender cómo funciona este tipo de publicidad.

Estas son algunas de las formas más comunes de segmentar los anuncios display:

• Segmentación contextual: el anuncio se muestra según el contenido de la página. Por ejemplo, un anuncio de material de acampada puede aparecer en un artículo sobre rutas de senderismo. Es un método sencillo en el que el mensaje del anuncio está directamente relacionado con lo que el usuario está leyendo o viendo.
• Segmentación por audiencia: el anuncio se muestra según la información que se conoce o se deduce sobre el usuario. Puede incluir:
  • Datos demográficos: edad, sexo, nivel de ingresos, nivel de estudios (a menudo deducidos de sus hábitos de navegación o de datos procedentes de otras fuentes).
  • Intereses: lo que parece interesar al usuario según los sitios que visita o lo que busca. Por ejemplo, alguien que visita muchas webs de cocina puede quedar etiquetado como interesado en la gastronomía.
  • Comportamiento: acciones que ha realizado el usuario, como visitar una página de producto concreta en la web del anunciante (remarketing o retargeting) o añadir artículos al carrito sin llegar a comprarlos.
  • Ubicación geográfica: mostrar anuncios solo a usuarios de una ciudad, región o país concretos.
  • Tipo de dispositivo: dirigirse a usuarios de dispositivos concretos, como smartphones, tabletas u ordenadores de sobremesa.
• Segmentación por ubicación (placement): en algunos casos, el anunciante puede elegir mostrar sus anuncios en sitios web o aplicaciones concretos que sabe que visita su público objetivo. Es menos habitual en la compra programática, pero sigue siendo posible.

La segmentación depende en gran medida de los datos, que a menudo se recopilan mediante cookies (pequeños archivos que se guardan en el navegador) y otras tecnologías de seguimiento. Aunque resultan útiles para los anunciantes, esta recogida de datos ha hecho que se preste cada vez más atención a la privacidad de los usuarios y ha dado lugar a normativas como el RGPD (GDPR) y la CCPA.

¿Por qué usar anuncios display?

Las empresas recurren a los anuncios display por varias buenas razones:

• Reforzar el conocimiento de marca: aunque alguien no haga clic en un anuncio, el simple hecho de verlo puede hacer que una marca o un producto le resulte más familiar. La exposición repetida ayuda a que la gente recuerde un negocio.
• Llegar a un público amplio: los anuncios display aparecen en millones de sitios web y aplicaciones, lo que permite llegar a muchísimas personas que quizá no estén buscando un producto en ese momento, pero que encajan en el perfil de cliente objetivo.
• Dirigirse a grupos concretos: a diferencia de las vallas publicitarias o los anuncios de televisión tradicionales (que llegan a cualquiera que los vea), los anuncios display pueden segmentarse con gran precisión para que el mensaje llegue sobre todo a quienes tienen más probabilidades de interesarse. Así la inversión publicitaria rinde más.
• Comunicación visual: permiten usar imágenes, vídeos y elementos interactivos para contar una historia o mostrar un producto de una forma más atractiva que los anuncios de texto.
• Generar tráfico y ventas: aunque no siempre sea el objetivo principal, pueden animar a la gente a hacer clic para visitar una web, informarse o comprar. Los anuncios de remarketing, en particular, son muy eficaces para recuperar a usuarios que ya han visitado un sitio.

Los retos de los anuncios display

Pese a sus ventajas, trabajar con anuncios display no siempre es fácil. Las empresas se enfrentan a varios retos:

• Bloqueadores de anuncios: muchos internautas usan programas que impiden que se carguen los anuncios display. Eso significa que parte del público sencillamente no los verá, lo que reduce el alcance potencial.
• Visibilidad (viewability): un anuncio se considera "visible" si al menos el 50 % de su superficie aparece en pantalla durante al menos un segundo (anuncios estáticos) o dos segundos (anuncios de vídeo). Que un anuncio se cargue no significa que el usuario lo haya visto. Una visibilidad baja implica que puede estar invirtiéndose dinero en anuncios que nadie llega a ver realmente.
• Fraude publicitario: es un problema importante en el que programas automatizados (bots) se hacen pasar por usuarios reales que hacen clic o ven anuncios, de modo que los anunciantes pierden dinero sin llegar a personas reales. Detectarlo y prevenirlo puede resultar complicado.
• Ceguera ante los banners: los usuarios se acostumbran a ver anuncios display y acaban ignorándolos de forma inconsciente, sobre todo si están en las posiciones típicas de los banners.
• Complejidad: entender todas las plataformas, métricas y opciones de segmentación que intervienen puede resultar difícil, especialmente para las pequeñas empresas.
• Privacidad: como ya hemos mencionado, el uso de datos de usuarios para segmentar plantea problemas de privacidad, lo que ha llevado a normas más estrictas y a cambios en la forma de recopilar y utilizar los datos.

Consejos de experto para mejorar tus anuncios display

Para sacar el máximo partido a la publicidad display, ten en cuenta estos puntos:

• Conoce a tu público: ten muy claro a quién quieres llegar. Cuanto mejor conozcas los intereses y el comportamiento de tu público objetivo, mejor podrás aprovechar las opciones de segmentación.
• Crea anuncios atractivos: no te limites a subir cualquier imagen. Diseña anuncios visualmente atractivos, con un mensaje claro y una llamada a la acción contundente (que indique qué quieres que haga la gente, como "Comprar ahora" o "Más información"). Cada espacio exige un tamaño de anuncio distinto, así que asegúrate de que tus creatividades se vean bien en todos los formatos necesarios.
• Segmenta con criterio: aprovecha bien las opciones de segmentación que ofrecen las DSP y los ad exchanges. Prueba distintos métodos (por ejemplo, segmentación contextual frente a segmentación por intereses) para ver cuál funciona mejor según tus objetivos. Plantéate campañas de remarketing para llegar a quienes ya han mostrado interés por tu negocio.
• Supervisa y mide los resultados: no lances una campaña y te olvides de ella. Revisa con regularidad métricas como las impresiones (cuántas veces se ha mostrado el anuncio), los clics, el CTR o porcentaje de clics (clics divididos entre impresiones), las conversiones (acciones deseadas, como compras o registros) y el coste por conversión. Estos datos te permiten ver qué funciona y qué no.
• Prueba y optimiza: haz pruebas A/B con distintas versiones de tus anuncios, distintos ajustes de segmentación o distintas páginas de destino (la página a la que llega el usuario tras hacer clic). Usa los datos de rendimiento para introducir cambios y mejorar tus campañas con el tiempo.
• Prioriza la visibilidad: trabaja con plataformas y editores que ofrezcan tasas de visibilidad altas. Un anuncio tiene que verse para tener algún impacto.
• Protégete del fraude publicitario: infórmate sobre herramientas o plataformas que ayudan a detectar y prevenir el fraude, para asegurarte de que tu inversión llega a personas reales.
• Respeta la privacidad de los usuarios: ten cuidado con cómo recopilas y utilizas los datos, y mantente al día de la normativa sobre privacidad.

Dominar los anuncios display no consiste solo en entender la tecnología: también exige una estrategia inteligente y un seguimiento constante.

Conclusión

Entender cómo funcionan los anuncios display revela un sistema sofisticado y vertiginoso, impulsado por tecnología automatizada. Desde la primera petición de una página hasta que el anuncio ganador aparece tras una subasta de milisegundos, muchos actores colaboran entre bastidores. Los anuncios display ofrecen a las empresas formas eficaces de reforzar el reconocimiento de marca y llegar a públicos concretos con mensajes visuales. Aunque existen retos como los bloqueadores de anuncios o la visibilidad, una segmentación inteligente, unas buenas creatividades y un seguimiento atento del rendimiento ayudan a los anunciantes a tener éxito en esta parte compleja, pero vital, de la economía de internet.