La escucha de las redes sociales se ha convertido en una práctica invaluable para las marcas que buscan comprender su reputación en línea, conectarse con los clientes y obtener inteligencia competitiva. Sin embargo, muchas organizaciones no logran ir más allá del simple monitoreo de menciones para medir realmente el rendimiento en las métricas clave de escucha de las redes sociales. Sin identificar las métricas de escucha de las redes sociales para compararlas y realizar un seguimiento a lo largo del tiempo, es imposible demostrar el verdadero valor de su inversión u optimizar su estrategia.
Este artículo proporcionará una descripción detallada de las métricas de escucha de redes sociales más esenciales que debe realizar un seguimiento y cómo establecer objetivos medibles basados en el volumen, el compromiso y el impacto comercial. Al desarrollar un marco de medición del desempeño vinculado a resultados tangibles, puede elevar su programa de escucha para ofrecer información procesable que influya en las decisiones estratégicas en todos los departamentos. Profundicemos en las métricas clave de escucha de redes sociales que necesitas conocer.
¿Cuáles son las métricas de la escucha social?
La base de cualquier programa eficaz de escucha social es la claridad sobre las métricas vitales que deben ser monitoreadas de forma continua. Si bien las posibilidades pueden parecer infinitas para lo que se puede medir, es crucial afinar las métricas alineadas con los objetivos generales de la marca.
Las categorías clave de métricas críticas que se deben rastrear para la escucha social incluyen:
Métricas basadas en el volumen
El volumen se refiere a la cantidad de conversaciones que genera tu marca, así como a tu cuota de voz en tu sector en general. Estas métricas fundamentales de escucha en las redes sociales indican si tu estrategia de contenido y tu enfoque de participación están funcionando para generar diálogo.
Menciona: El número de veces que se hace referencia a su marca, productos o palabras clave en línea. Esto indica conciencia y mente.
Cuota de voz: Tu porcentaje de voz dentro de tu grupo competitivo o industria basado en menciones en línea. Esto permite comparar con los rivales.
Sentimiento: El tono de las menciones basado en los algoritmos de análisis de sentimientos de las herramientas de escucha social. Trata de aumentar el sentimiento positivo con el tiempo.
Métricas de participación
El compromiso muestra qué tan bien sus canales sociales propios y la presencia de su marca en línea obligan a las audiencias a interactuar. Estas métricas de escucha en las redes sociales demuestran la resonancia del contenido, así como la probabilidad de que tus fans amplifiquen los mensajes.
Tasa de clics: El porcentaje de espectadores de un tweet, publicación o actualización que hacen clic en el contenido vinculado. Esto revela la relevancia del contenido.
Tasa de amplificación: El porcentaje de espectadores que comparten contenido en sus propios feeds. Este efecto multiplicador amplía el alcance.
Métricas de valor empresarial
Si bien el volumen y el compromiso proporcionan indicaciones direccionales de la salud de la marca y el éxito de la estrategia de contenido, la medición más clara proviene de cuantificar cómo los datos sociales brindan un impacto comercial tangible. Conectar los conocimientos de escucha con los resultados reales de ventas y servicios es esencial para demostrar el ROI general de su programa de métricas de escucha de redes sociales.
Influencia de los ingresos por ventas: Ingresos atribuidos directamente de campañas sociales y consultas de ventas impulsadas por datos de escucha. Esto ayuda a justificar la existencia del programa ante los ejecutivos.
Ahorro de costos a partir de Insights: Ahorros operativos al descubrir puntos débiles, evitar crisis de relaciones públicas e identificar nuevas innovaciones a través de conversaciones sociales.
Reducción de costos de servicio al cliente: Reduzca los costos de servicio al abordar las quejas de manera temprana y permitir la resolución de autoservicio a través de la automatización de la atención social.
¿Cómo se mide la escucha social?
Con el fin de monitorear regularmente su rendimiento en las métricas de escucha de redes sociales basadas en el volumen y el valor comercial, es esencial contar con herramientas y procesos para capturar datos. A continuación, se muestra una descripción general de las formas estándar en que las empresas realizan un seguimiento de los KPI de escucha:
Plataformas de análisis social: Servicios como Brandwatch, Sprout y Hootsuite centralizan los volúmenes de menciones y las tasas de participación en paneles fáciles de usar con comparaciones históricas. Aproveche herramientas como el etiquetado de geolocalización, la puntuación de sentimientos, la evaluación comparativa competitiva y las exportaciones de datos.
Seguimiento de campañas: Al igual que las iniciativas de marketing en redes sociales utilizan etiquetas UTM y enlaces personalizados para medir el ROI, agregue parámetros de campaña a las páginas de destino a las que la atención social, la investigación de mercado, las ideas de innovación y otros casos de uso de escucha dirijan el tráfico. Esto conecta el impacto posterior con los esfuerzos de escucha.
Exportar análisis a hojas de cálculo: Descargue los datos sociales en Excel para realizar un análisis periódico de las tendencias de las métricas de escucha de las redes sociales a lo largo del tiempo y los informes de rendimiento.
Realizar encuestas y entrevistas: Obtener comentarios cualitativos de los clientes ayuda a conectar las sugerencias y quejas detectadas en las redes sociales con las acciones realizadas. Confirme que la escucha impulsó mejoras con evidencia anecdótica.
Integración de CRM/Tickets de Soporte: Vincule sus feeds y flujos de trabajo de escucha social directamente a plataformas posteriores, como consultas de ventas, tickets de atención al cliente, portales de gestión de la innovación y rastreadores de mejora de productos para registrar comentarios cualitativos. Esto confirma el papel de la escucha en el impulso de la mejora continua en todas las funciones basadas en señales de datos sociales.
Seguimiento anecdótico: Encuesta a clientes seleccionados que interactúan a través de la escucha social para profundizar en sus problemas, ideas o intereses. Confirme que se sintieron «escuchados» y atendidos. Estas historias cualitativas dan vida a los números.
Supere las desconexiones de datos: Dado que los datos sociales no se integran automáticamente en los sistemas empresariales heredados, los equipos de análisis deben conectar de forma creativa los puntos con los ID y la correlación para confirmar la influencia de las métricas de escucha de las redes sociales. Este sigue siendo un reto constante.
Consejos para establecer objetivos y puntos de referencia
Acercarse a la escucha de las redes sociales sin objetivos y métricas de éxito claramente definidos para la escucha de las redes sociales prepara su programa para el fracaso. Carecerá de contexto sobre lo que funciona para que pueda duplicar las estrategias de mayor impacto.
Establecer objetivos basados en el volumen
Establezca objetivos ambiciosos para el número de menciones de marca, el porcentaje de cuota de voz, la tasa de sentimiento positivo, etc. que desea alcanzar en fechas específicas. La evaluación comparativa competitiva e histórica informa sobre niveles de objetivos razonables.
Conecte la información de escucha con el valor empresarial
Hacer que los objetivos explícitos para el canal de ventas se vean influenciados, que se impulsen los ahorros de costos y que las métricas de servicio al cliente se impulsen activando los datos de las métricas de escucha en las redes sociales. Estos objetivos impulsados por valores infunden el apoyo de las partes interesadas.
Esta descripción general de las métricas cruciales de escucha de las redes sociales, desde el volumen fundacional y el compromiso hasta el impacto comercial, proporciona un plan para desarrollar un marco de medición vinculado directamente a los objetivos estratégicos de su marca.
Estas son las métricas críticas de escucha de las redes sociales para guiar tu estrategia:
Volumen: Menciones de marca, cuota de voz, sentimiento
Compromiso: Me gusta, Compartir, Comentarios, Clics, Amplificación
Valor comercial: Ingresos, Ahorro de Costos, Resoluciones de Servicio al Cliente
La optimización de la jerarquía de KPI y la evaluación comparativa permiten centrarse en multiplicar las métricas de escucha de las redes sociales que más importan para los objetivos de su marca.
¿Qué métricas se utilizan para medir las redes sociales?
Si bien uno de los objetivos principales de la escucha de las redes sociales es ir más allá de las métricas de vanidad hacia el valor comercial, los marcos generales de medición de las redes sociales deben adoptar una visión de cartera a través de KPI cuantitativos y cualitativos, que incluyen:
Métricas cuantitativas:
- Impresiones / Alcance
- Tasas de participación
- Tasas de clics
- Volumen de conversación
- Ratio de sentimiento positivo
- Influenciado por las ventas
- Reducción de costos de servicio
Métricas cualitativas:
- Inteligencia Competitiva
- Tendencias del mercado identificadas Alerta temprana para crisis de relaciones públicas
- Nuevas oportunidades de innovación
- Puntos de fricción con el cliente
- Evolución de los Buyer Personas
Mantener una visión holística evita los puntos ciegos de los datos: las métricas cuantitativas subrayan la eficacia y el impacto en el liderazgo, mientras que las señales cualitativas alimentan la agilidad.
¿Cómo se analizan los datos de escucha social?
El análisis eficaz de los datos sociales para obtener información estratégica requiere:
Establezca preguntas clave: ¿Qué es lo que las partes interesadas quieren aprender específicamente de la analítica de la escucha social? Guiar el análisis en torno a las necesidades de toma de decisiones.
Segmentación dinámica: Divida los datos de diferentes maneras (por palabras clave, autores, sentimiento, ubicaciones geográficas y canales) para descubrir tendencias. Fíjate en los plazos, en los acontecimientos que impulsan los picos.
Comparar y contrastar: Contextualiza examinando las tendencias históricas, el rendimiento de la competencia y los matices del canal. Las diferencias resaltan lo que funciona.
Centralice la información: Cree un portal único para paneles de análisis social, publicaciones textuales extraídas, información cualitativa etiquetada y categorizada, informes indexados y tendencias destacadas.
Señales de destilación: Aléjese de los datos granulares para identificar los temas generales y las conclusiones. Esta síntesis alimenta las prioridades estratégicas.
Impulsar la acción y la rendición de cuentas: Haga que los conocimientos sean procesables a través de la asignación de tareas, los sistemas de monitoreo vinculados a productos/servicios, los canales permanentes para el diálogo bidireccional con el consumidor y la optimización continua del programa de escucha social.
¿Qué son las métricas de escucha de redes sociales frente a las analíticas de redes sociales?
Análisis de Redes Sociales:
- Centrado en las propiedades y el contenido de las redes sociales propiedad de una marca
- Realiza un seguimiento de métricas cuantitativas como seguidores, participación, clics, sentimiento
- Optimiza las estrategias sociales orgánicas y de pago y el crecimiento de la comunidad
Escucha social:
- Supervisa las conversaciones externas no solicitadas sobre una marca
- Muestra comentarios de consumidores en sitios de terceros, como sitios de reseñas, foros, blogs
- Proporciona información sobre la voz del cliente para guiar las decisiones
Diferencias clave:
- La analítica de redes sociales se centra en los canales propios, la escucha social se centra en la web en general
- Análisis de medios sobre la resonancia del contenido para optimizar, Escucha para la inteligencia del consumidor
- Rendimiento de los puntos de contacto propios frente a la supervisión general de la reputación de la marca
Enlaces compartidos:
- Los comentarios negativos generados por los usuarios pueden informar el enfoque de la atención social
- Las conversaciones con entusiastas pueden inspirar contenido propio
- La visión holística de los datos internos y externos ofrece una imagen completa
El seguimiento de ambos flujos de métricas es crucial para centrarse en el cliente. La analítica social mejora sus canales mientras que la escucha pone al cliente en primer lugar. La combinación de la comprensión interna y externa impulsa la ventaja estratégica.
¿Cuál es un ejemplo de escucha en redes sociales?
Exploremos un escenario de ejemplo que muestra el poder de la escucha social.
Una cadena líder de comida rápida lanza una campaña masiva para promocionar un sándwich de pollo renovado para generar interés y conversación. Poco después del lanzamiento, el analista de escucha social nota un aumento en las quejas de Twitter centradas en un área metropolitana sobre pollo poco cocido que conduce a clientes enfermos.
En lugar de responder a los tuiteros furiosos uno por uno, el analista llama urgentemente al equipo de relaciones públicas y recopila todas las publicaciones relevantes para iniciar la investigación. El servicio de atención al cliente también se prepara para la afluencia de consultas.
En cuestión de horas, las menciones negativas de «pollo crudo» proliferan en todas las regiones: ¡se está gestando una crisis de relaciones públicas! El analista de escucha social identifica que comenzó en la ubicación de un restaurante antes de extenderse. El equipo de la cadena de suministro inicia una inspección rápida que conduce al descubrimiento de un sensor de temperatura del horno defectuoso.
Un rápido proceso de escucha social evita un mayor contagio a través de cadenas y mercados. El seguimiento selectivo continúa hasta que el volumen de quejas vuelva a la normalidad. Encuestas de seguimiento a los clientes para mejorar la experiencia.
En este ejemplo, el programa de escucha social de la empresa permitió la detección temprana de una deficiencia localizada en la seguridad alimentaria antes de que se generalizara. Al captar las señales de las conversaciones sociales no solicitadas y movilizar a los equipos de respuesta, evitaron efectos dañinos a largo plazo que podrían haber puesto en riesgo la reputación de su marca, e incluso a los clientes, si no se tomaban medidas urgentes.
Este escenario cotidiano demuestra cómo las marcas deben tener sus «oídos atentos» en todo momento a los diálogos sociales relevantes para que las quejas o inquietudes de los clientes no queden sin respuesta. La escucha social proactiva facilita la agilidad.
¿Cómo funciona el monitoreo de redes sociales?
Para que las marcas escuchen adecuadamente las conversaciones sociales relevantes y se activen rápidamente con los conocimientos descubiertos, se necesita una orquestación coordinada de personas, procesos y tecnología. La construcción de un marco de monitoreo social de extremo a extremo requiere:
Alcance de monitoreo: El primer imperativo es determinar qué se debe rastrear a través de flujos de escucha expansivos y multicanal. Las palabras clave relacionadas con el nombre de su marca, productos, ejecutivos, campañas, competidores, tendencias de la industria y más crean amplios parámetros de inclusión para minimizar los puntos ciegos. La escucha debe abarcar tanto lo conocido como descubrir lo desconocido.
Herramientas de monitoreo: El software es crucial para ingerir decenas de miles de conversaciones diarias en redes como Twitter, Reddit, sitios de noticias y blogs especializados sin problemas. Las principales plataformas de escucha social, como Brandwatch, Sprout Social y Hootsuite , rastrean amplias fuentes para centralizar las fuentes de datos relevantes. Busque criterios como el acceso a datos históricos, la evaluación comparativa competitiva, el análisis de sentimientos, el etiquetado de ubicación geográfica, la recolección de imágenes y más para monitorear el poder.
Configuración del activador de alertas: El monitoreo tiene como objetivo sacar a la luz señales importantes entre el ruido. La configuración de activadores de alertas inteligentes y basados en prioridades garantiza que los analistas vean inmediatamente cuándo surgen problemas urgentes de los flujos, como amenazas de crisis y quejas que se elevan a umbrales basados en el volumen, los picos o los porcentajes de sentimiento negativo. Cree alertas personalizadas para nuevos competidores, lanzamientos de productos, campañas ganadoras y más para mantenerse al tanto.
Análisis de sentimientos: Las herramientas de monitoreo puntúan automáticamente los datos textuales no estructurados para un sentimiento positivo, negativo y neutral a través de algoritmos de NLP. Más allá de los números agregados, el examen de las publicaciones literales detrás de los picos descubre problemas y tendencias que justifican una respuesta, como preocupaciones sobre la calidad, mensajes confusos, preferencias cambiantes y posibilidades de mejora de funciones.
Benchmarking competitivo: Los paneles de control que posicionan las métricas sociales de su marca frente a los competidores y los puntos de referencia de categorías más amplias brindan contexto externo sobre las áreas de fortaleza y las brechas que necesitan mejorar. En lugar de cámaras de eco internas, las opiniones competitivas promueven el establecimiento de objetivos realistas.
Flujos de trabajo y colaboración: Para activar rápidamente la inteligencia aprendida, implemente flujos de trabajo para compartir información entre departamentos a través de reuniones, canales dedicados como Slack, gerentes de tareas e integración de flujos de escucha en los sistemas, desde tickets de soporte hasta embudos de mejora de productos. Cerrar las brechas de información a través de la colaboración.
En general, la coordinación de tecnologías, procesos, sistemas de alerta y asociaciones multifuncionales permite a las marcas poner a las partes interesadas internas en la misma página a través de un monitoreo eficiente que mantiene un dedo en el pulso de las conversaciones con los clientes objetivo. El monitoreo continuo de las redes sociales impulsa la optimización proactiva de la marca y la experiencia en lugar de la extinción de incendios reactiva.
¿Por qué medimos las métricas de las redes sociales?
Muchas organizaciones se lanzan a las redes sociales sin razones concretas por las que se involucran en estas plataformas o qué pretenden lograr específicamente. Al definir objetivos específicos y establecer marcos de medición conectados a los objetivos estratégicos, las marcas pueden cuantificar el impacto en lugar de desperdiciar métricas de vanidad.
Estas son las razones de peso para realizar una medición exhaustiva de las redes sociales:
Demostrar el retorno de la inversión: Los CEOs y CFOs quieren que se justifiquen los recursos invertidos en las redes sociales. Vincular directamente métricas como la influencia de las ventas, la reducción de los costos de servicio y las oportunidades de innovación con el compromiso social calcifica el compromiso aún más arriba en la cadena de mando.
Optimizar la resonancia del contenido y el crecimiento de la comunidad: Todas las marcas buscan expandir orgánicamente su base de seguidores y ofrecer contenido que provoque reacciones. La evaluación comparativa de las métricas de rendimiento por tipo/momento de las publicaciones, los elementos de la campaña y los segmentos de audiencia destaca lo que funciona para replicar.
Mejore las experiencias de los clientes: Las redes sociales facilitan otro punto de contacto en tiempo real para que las marcas se conecten con los consumidores. El seguimiento de métricas como los tiempos de respuesta, el sentimiento y las tasas de resolución de problemas de soporte ayuda a optimizar este diálogo bidireccional.
Compare con la competencia: Una marca que opera en un silo aislado que carece de contexto externo no detecta dónde existen brechas en comparación con los puntos de referencia de la industria. Las herramientas de escucha social que proporcionan visibilidad competitiva impulsan el establecimiento de objetivos realistas.
En general, las métricas de las redes sociales respaldan las decisiones basadas en datos sobre dónde mejorar la participación del canal, brindar un mejor soporte a los clientes, duplicar el contenido y las campañas de alto rendimiento, detectar amenazas de manera temprana y enfocar los esfuerzos de innovación. Las mediciones guían la prioridad estratégica y la asignación de recursos a través de números, no de corazonadas.
Preguntas frecuentes
Las principales métricas utilizadas para medir el rendimiento de las redes sociales incluyen impresiones, alcance, tasa de participación, tasa de clics, tasa de conversación, sentimiento, conversiones y ROI. Tanto el análisis de la plataforma como las herramientas de terceros proporcionan datos.
Las mejores prácticas para analizar los datos de escucha social incluyen:
- Seguimiento de tendencias a lo largo del tiempo
- Benchmarking frente a la competencia
- Identificación de picos para la investigación
- Segmentación por palabras clave, autores, sentimiento
- Comparación del rendimiento por canal/campaña
- Resaltar extractos relevantes para agregar contexto
- Conectar la información con los resultados empresariales
Una plataforma de escucha social que proporciona datos históricos, análisis de sentimientos, evaluación comparativa competitiva e integración de CRM / análisis. Las capacidades de generación de informes personalizados también son útiles para medir métricas.
Las herramientas con seguimiento de cuota de voz u opciones de asociación para mejorar el acceso a los datos facilitan la evaluación comparativa de la industria. Deriva métricas clave basadas en el rendimiento de los rivales.
Conecte los ingresos por ventas directamente influenciados y los costos reducidos a través del monitoreo de tendencias, la innovación y la atención mejorada a partir de información social. Las encuestas también ayudan a confirmar la mejora financiera.
Sin KPI medibles vinculados a objetivos estratégicos, carece de medios para medir el retorno de la inversión o justificar la existencia del programa. Cuantificar el valor del negocio es crucial.
