Une stratégie de contenu digital est indispensable aux entreprises qui veulent obtenir des résultats concrets en ligne en 2023. Face à une concurrence toujours plus vive pour capter l'attention des consommateurs sur toutes les plateformes, planifier la création et la diffusion de vos contenus garantit leur pertinence et maximise leur portée comme l'engagement qu'ils suscitent.
Ce guide complet vous accompagne pas à pas dans la construction d'une stratégie de contenu digital efficace, en partant de zéro. Vous y trouverez des conseils concrets pour auditer vos contenus actuels, comprendre votre audience, fixer vos objectifs, créer des contenus convaincants dans différents formats, les optimiser pour le référencement naturel, les diffuser et analyser leurs performances. Avec la bonne stratégie, vous ferez passer vos contenus à la vitesse supérieure et obtiendrez des gains tangibles pour votre activité.
Sommaire- Qu'est-ce qu'une stratégie de contenu digital ?
C'est un plan stratégique, fondé sur la recherche, pour créer, diffuser, promouvoir et mesurer des contenus en ligne pertinents sur l'ensemble des canaux. Son but : toucher les audiences cibles et atteindre des objectifs business précis grâce à des messages cohérents qui apportent de la valeur.
- Une stratégie de contenu bien définie a pour principaux objectifs de :
- Attirer et fidéliser des groupes d'audience clairement définis
- Générer des conversions et du ROI grâce à des contenus ciblés
- Asseoir votre leadership d'opinion et l'autorité de votre marque
- Faire croître le trafic organique et incrémental
- Prendre l'avantage sur la concurrence
- Les éléments clés d'une stratégie de contenu :
| Élément | Description |
|---|---|
| Recherche d'audience | Cernez précisément vos personas cibles grâce à l'analyse démographique, psychographique et comportementale, afin de cartographier leur parcours d'achat. |
| Définition des objectifs | Fixez des objectifs précis et mesurables, liés à vos objectifs business, avec des indicateurs clés de performance adaptés pour les suivre. |
| Création de contenu | Produisez des contenus remarquables dans différents formats (articles longs, vidéos, infographies, etc.) qui répondent aux besoins et aux questions de l'audience à chaque étape. |
| Cartographie des contenus | Associez types et sujets de contenus aux étapes du parcours d'achat de chaque persona pour le guider et l'accompagner jusqu'à la conversion. |
| SEO | Optimisation on-page et technique pour améliorer la visibilité et le positionnement des contenus dans les résultats naturels. Recherche de mots-clés pour l'optimisation thématique. |
| Stratégie de diffusion | Approche méthodique de la diffusion sur les canaux propriétaires, gagnés et payants pour élargir la portée et amplifier la promotion des contenus. |
| Plan de promotion | Rentabilisez vos canaux de diffusion existants en promouvant vos contenus par email, sur les réseaux sociaux, lors des échanges commerciaux, etc., pour en stimuler la consommation. |
| Analyse des performances | Suivez des indicateurs comme les clics, le taux d'engagement ou le nombre de leads générés pour affiner les contenus et la stratégie dans une logique d'amélioration continue. |
Avec une stratégie de contenu structurée, nourrie par la connaissance de l'audience et des processus fondés sur les données, les marques peuvent se forger un avantage concurrentiel durable.
Quels sont les 3 C d'une stratégie de contenu ?
Les principes fondamentaux d'une stratégie de contenu pensée pour le digital tiennent en 3 C essentiels :
Clarté :
Toute stratégie digitale efficace repose sur une clarté absolue. Elle exige d'aligner soigneusement la finalité et les messages de vos contenus sur les besoins précis de l'audience à chaque étape de son parcours. Tout l'art consiste à épurer les idées pour les présenter de façon immédiatement compréhensible et parlante pour l'audience cible.
Concision :
L'attention du consommateur numérique étant limitée, les contenus doivent être pensés pour être survolés, parcourus rapidement et aller droit au but. Il faut donc condenser les idées sans en affaiblir l'impact. Dans un monde où le temps est précieux, savoir transmettre l'information de manière succincte est essentiel pour capter l'attention de l'audience et la retenir.
Constance :
Pilier de la confiance, la constance consiste à tenir un calendrier de publication fiable pour des contenus de qualité et utiles, sur différents canaux et dans différents formats. Une excellence régulière et prévisible établit la fiabilité de la marque et nourrit la confiance et la fidélité de l'audience.
Ancrer ces 3 C au cœur de votre stratégie de contenu est la clé pour toucher et convertir votre audience. Ils doivent servir de principes directeurs à votre équipe et guider les décisions sur l'architecture des contenus, la création de ressources dans différents formats et l'analyse continue des performances pour une optimisation permanente. Une stratégie fondée sur des contenus constants, concis et clairs est taillée pour accélérer votre réussite dans un univers digital en perpétuel mouvement.
Le guide 2023 pour bâtir une stratégie de contenu digital qui produit de vrais résultats
Définir une stratégie de contenu digital
Une stratégie de contenu digital décrit, au fond, une démarche structurée pour créer, sélectionner et diffuser des contenus numériques sur différents canaux afin d'atteindre des objectifs business précis. Elle couvre tout le cycle de vie du contenu, de l'idée jusqu'à la mesure et à l'amélioration.
Les éléments clés d'une stratégie de contenu sont :
- Une connaissance de vos acheteurs et de vos audiences fondée sur la recherche
- Des objectifs et des indicateurs de réussite clairement définis, liés aux objectifs business
- L'association de contenus engageants aux points de contact du parcours d'achat
- Une analyse des manques de contenu qui révèle les opportunités
- Des règles pour les processus de production de contenu
- Une stratégie de diffusion et de promotion adaptée aux formats et aux plateformes
- Un plan d'analyse et d'optimisation
Une stratégie de contenu efficace a pour objectifs globaux de :
- Attirer et engager vos audiences cibles en répondant à leurs besoins et à leurs centres d'intérêt
- Générer des conversions et du ROI grâce à des contenus ciblés qui incitent à l'action
- Asseoir l'autorité et la crédibilité de votre marque grâce à des contenus de qualité
- Accroître votre visibilité organique et le trafic de votre site
- Prendre l'avantage sur la concurrence en traitant en priorité des sujets délaissés
Le contenu étant aujourd'hui au cœur de la présence digitale des marques et de leur stratégie de mise sur le marché, une stratégie de contenu réussie peut avoir un impact considérable : plus de notoriété, plus de leads, plus de ventes, et plus encore. Une mise à jour annuelle permet de la garder pertinente.
Étudier votre audience
Avoir une vision parfaitement claire de vos audiences existantes et potentielles, et de vos buyer personas, est la première étape de toute stratégie de contenu digital. En découvrant qui sont vos clients, leurs difficultés et ce qui les caractérise, vous réunissez la connaissance client nécessaire pour créer des contenus qui font mouche.
Vous pouvez étudier vos audiences sous plusieurs angles :
Données démographiques : des informations factuelles comme l'âge, le sexe, la localisation, le niveau de revenu, etc. Elles sont utiles pour comprendre les segments de population.
Psychographie : elle va plus loin, sur des aspects comme le mode de vie, les valeurs, les convictions, les motivations et les centres d'intérêt. Indispensable pour s'adresser à votre audience en tant que personnes.
Habitudes comportementales : essentielles pour cartographier le parcours de votre audience. Étudiez ses comportements de recherche en ligne, ses habitudes de navigation, ses préférences en matière de contenus et de sites, ses habitudes d'achat, etc.
Segmentation du marché : divisez votre marché cible en groupes distincts qui partagent des besoins et des caractéristiques communs, et créez une stratégie de contenu différenciée pour chacun.
Saisonnalité ou événements extérieurs : dans certains secteurs, les audiences et leurs centres d'intérêt varient selon les saisons, les fêtes ou l'actualité. Restez à l'écoute.
Parmi les outils de recherche d'audience les plus utiles figurent les sondages, les entretiens, le social listening, l'analyse web, Keyword Planner, etc. Tirez-en des personas et des segments exploitables pour orienter la production de vos contenus.
Fixer des objectifs et des KPI mesurables
La brique suivante d'une stratégie de contenu efficace consiste à définir des objectifs alignés sur les objectifs globaux de l'entreprise, ainsi que les KPI à suivre. C'est la base de toute mesure de la réussite de vos contenus.
Exemples d'objectifs de contenu atteignables :
- Augmenter de 20 % les sessions sur le site en 6 mois
- Générer 150 nouveaux MQL (leads qualifiés marketing) par mois
- Augmenter de 30 % le temps moyen passé sur le site
- Faire passer l'autorité du domaine de 67 à 75 en un an
- Obtenir 60 % du trafic via la recherche organique
- Augmenter de 15 % le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux
KPI selon les objectifs fixés :
- Trafic du site
- Taux de rebond
- Pages par session
- Taux de conversion
- Volume de leads et de MQL
- Chiffre d'affaires
- Positionnement dans les résultats de recherche
- Abonnés sur les réseaux sociaux
Choisissez 2 à 4 objectifs pertinents par persona ou par thématique, avec les KPI correspondants pour un suivi simple. Veillez à ce que l'un d'eux soit lié au chiffre d'affaires, pour montrer l'impact de vos contenus sur les résultats financiers.
Créer différents types de contenus
Une fois la connaissance de l'audience et les objectifs de contenu bien établis, place à l'idéation et à la création. Un contenu percutant repose sur la variété : des formats, des longueurs et des styles différents, adaptés aux besoins des acheteurs tout au long de leur parcours.
Construisez un calendrier éditorial complet pour l'année, en tenant compte des saisons, des nouvelles offres et des campagnes. Associez ensuite des formats pertinents aux problématiques de chaque persona, à chaque étape.
Types de contenus engageants à exploiter :
Contenus écrits longs
- Guides approfondis et ebooks
- Rapports détaillés et livres blancs
- Analyses de tendances documentées
- Listes et articles de synthèse
- Guides de référence complets
Intérêt : mettre en avant votre expertise. Traiter un sujet en profondeur pour les phases d'achat où l'on se renseigne beaucoup. Attirer backlinks et partages.
Contenus écrits courts
- Articles de blog
- Rubrique actualités
- Témoignages
- Interviews et podcasts
- Infographies et articles chiffrés
Intérêt : faciles à parcourir et à consommer. S'adaptent aux différents niveaux d'attention. Actuels et conversationnels.
Formats visuels
- Images et visuels originaux
- GIF animés
- Vidéos YouTube
- Formats de contenu interactifs
Intérêt : varier les façons de raconter. Plus d'engagement. Des éléments de branding.
Rubriques FAQ
Intérêt : répondre directement aux questions de l'audience. Une occasion de guider les clients et de lever leurs objections.
Élaborez vos buyer personas et associez les types de contenus idéaux aux différentes étapes de leur parcours avec votre marque. Reliez ensuite les contenus complémentaires d'un bout à l'autre du tunnel grâce à des appels à l'action (CTA).
Optimiser vos contenus pour le référencement et la visibilité
Une fois la création lancée, il est essentiel d'optimiser vos contenus pour qu'ils gagnent en visibilité dans les moteurs de recherche. Vous élargissez ainsi la portée organique et le trafic vers vos contenus et votre site dans son ensemble.
Bonnes pratiques de SEO on-page :
- Placez le mot-clé principal dans les balises de titre et une fois dans les 100 premiers mots
- Structurez le contenu avec des intertitres contenant des mots-clés
- Créez des liens internes utiles vers des contenus connexes
- Rédigez une meta description pertinente
- Utilisez des textes alternatifs et des noms de fichiers contenant des mots-clés
- Optimisez la vitesse des pages et le SEO technique
Une recherche de mots-clés simplifiée :
- Repérez les questions les plus fréquemment posées sur vos sujets
- Utilisez des outils comme Keyword Planner pour obtenir les volumes de recherche et le niveau de concurrence
- Déclinez des variantes de longue traîne autour des termes principaux
- Élargissez à des groupes de mots-clés sémantiques
Adapter vos contenus à la recherche vocale
- Commencez par des paragraphes courts qui vont à l'essentiel
- Employez un langage naturel et un ton conversationnel
- Rendez le contenu facile à parcourir avec des listes à puces
- Intégrez des questions fréquentes et leurs réponses dans le contenu
Gagner en visibilité organique complète vos efforts de diffusion. Ces étapes donnent à vos contenus les meilleures chances d'être trouvés par les internautes et mis en avant par Google.
Diffuser et promouvoir vos contenus
Créer d'excellents contenus ne suffit pas si les audiences que vous visez ne les découvrent jamais. Les promouvoir et les diffuser sur les bons canaux est indispensable pour que vos personas cibles les consultent et interagissent avec eux.
Combinez canaux propriétaires, gagnés et payants :
Médias propriétaires
- Mise en avant sur la page d'accueil
- Encarts dans la newsletter
- Réseaux sociaux, en organique comme en payant
- Intégration aux supports commerciaux
Amplification gagnée
- Proposez des articles invités
- Promotion par les ambassadeurs de la marque
- Obtenez des mentions d'influenceurs
Coups de pouce payants bien ciblés
- Promotions sur Facebook, Instagram et Pinterest
- Publicités sur Quora et Reddit
- Sponsoring de newsletters
- Publicités payantes sur les réseaux sociaux
Associez les formats pertinents aux étapes du tunnel de conversion et présentez vos contenus là où votre audience passe déjà son temps. Ne laissez pas votre travail dans l'ombre : recourez au marketing du buzz pour gagner en visibilité.
Analyser les performances et les résultats
Le travail ne s'arrête pas à la mise en ligne. Analyser les performances de chaque contenu est même essentiel pour savoir ce qui fonctionne auprès de vos audiences et ce qui ne fonctionne pas.
Indicateurs clés à suivre de près :
- Pages vues et visites uniques
- Taux de défilement
- Temps passé sur la page
- Taux d'amplification sociale
- Liens obtenus
- Progression de la visibilité dans les moteurs de recherche
- Taux de conversion de chaque contenu
Outils d'analyse à utiliser :
Analysez régulièrement les performances de vos contenus, de leur création à leurs résultats. Déterminez vers quels sujets et formats votre audience se tourne naturellement, et repérez à l'inverse les contenus qui déçoivent en termes d'engagement et de conversions. Servez-vous ensuite de ces enseignements pour planifier des contenus de meilleure qualité et plus performants.
Maintenir la régularité et la dynamique
Une fois le socle de votre stratégie de marketing de contenu en place, l'essentiel est de rester régulier. Mettez en place des processus pour produire et publier à un rythme constant sur vos plateformes propriétaires.
Comment ancrer la régularité dans votre démarche :
- Tenez des calendriers éditoriaux détaillés par persona
- Fixez et attribuez des objectifs trimestriels de création de contenu
- Mettez en place des circuits de validation structurés
- Automatisez et programmez vos publications sur les réseaux sociaux
- Créez des tableaux de bord analytiques pour suivre vos résultats
Misez aussi sur la souplesse : restez attentif à l'actualité et aux tendances pour saisir en temps réel les accroches et les occasions de toucher votre audience avec des contenus en prise avec le contexte.
Donnez à toutes les personnes impliquées dans la création et la diffusion des contenus des consignes claires, des bonnes pratiques et un accès aux données de performance. Repérez les lacunes de compétences ou de connaissances pour les formations à venir.
Faites évoluer votre stratégie de contenu en continu, en fonction des derniers enseignements sur vos personas, vos objectifs business et les types de contenus rentables. Auditez et repensez votre approche tous les 6 à 12 mois.
Quelles sont les 3 composantes d'une stratégie de contenu ?
Les trois composantes clés d'une stratégie de contenu sont :
1. Planification et élaboration : cette phase couvre les premières étapes de la création de contenu, notamment la recherche, la définition des objectifs, l'analyse de l'audience et la planification stratégique des contenus à produire. Elle englobe l'idéation, la création et la structuration des contenus.
2. Mise en œuvre et diffusion : une fois le contenu créé, il s'agit de déployer la stratégie, notamment en diffusant les contenus sur différents canaux et plateformes. Cette phase mobilise les médias propriétaires, gagnés et payants pour toucher efficacement l'audience cible.
3. Analyse et optimisation : la dernière composante consiste à évaluer les performances des contenus. Elle comprend la mesure des indicateurs clés de performance (KPI), l'analyse de l'engagement des utilisateurs et l'exploitation des enseignements pour optimiser les contenus à venir. Une analyse continue garantit que la stratégie de contenu reste alignée dans la durée sur les objectifs business et les préférences de l'audience.
Une stratégie de contenu digital structurée ne produit de résultats tangibles que si elle place les besoins et les centres d'intérêt de l'audience au premier plan, tout en servant les objectifs de l'entreprise. Bien comprendre vos acheteurs et savoir où ils cherchent l'information est le point de départ d'expériences de contenu remarquables tout au long du parcours d'achat.
Ce guide complet a couvert toutes les facettes d'une démarche de contenu digital solide : la recherche en amont, la définition d'objectifs et de KPI mesurables, l'association de formats engageants à chaque étape du parcours d'achat, la déclinaison des contenus dans d'autres formats, une diffusion réfléchie pour élargir la portée et le suivi régulier des données de performance.
Surtout, alignez votre production de contenu sur les piliers de votre stratégie globale. Constituez des équipes dotées d'une expertise pointue sur différents formats : texte, visuel, vidéo, etc. Partagez avec elles ce que vous savez des centres d'intérêt de l'audience pour qu'elles créent des contenus sur mesure. Donnez-leur les bonnes pratiques de SEO on-page et le soutien promotionnel nécessaire une fois les contenus publiés.
Placez votre audience et votre environnement concurrentiel au cœur de votre démarche pour bâtir une véritable machine de marketing de contenu, vivante, qui attire, convertit et fidélise à grande échelle à mesure que les besoins évoluent. Une évaluation régulière garantit que votre stratégie de contenu digital apporte toujours plus de valeur.
Vous disposez maintenant de recommandations concrètes pour lancer ou repenser votre production de contenu et votre approche de diffusion. À vous de renforcer l'écho de vos contenus auprès de votre audience pour faire progresser concrètement les résultats de votre entreprise.
FAQ
À quelle fréquence faut-il mettre à jour sa stratégie de contenu ?Idéalement, revoyez et actualisez votre stratégie de contenu digital tous les 6 à 12 mois. Une révision annuelle convient dans la plupart des cas, pour tenir compte de l'évolution de votre offre, des variations saisonnières de l'engagement et de l'évolution des préférences de l'audience.
Comment créer davantage de contenus visuels à moindre coût ?Concentrez-vous sur des contenus visuels en phase avec votre expertise et votre audience. Déclinez vos meilleurs contenus écrits et vidéo en extraits et en visuels avec des outils gratuits comme Canva. Pour des photos libres de droits abordables, tournez-vous vers Unsplash ou Pexels. Et dès que possible, misez sur les contenus visuels créés par vos utilisateurs.
Que vaut-il mieux : quelques articles longs ou davantage d'articles courts ?Recherchez un équilibre réfléchi entre formats longs et courts, selon les besoins de l'audience dans chaque contexte. Les guides approfondis fonctionnent bien au début de la phase de recherche, tandis que les articles de conseils rapides conviennent mieux plus bas dans le tunnel. Variez les formats.
Faut-il réserver le contenu premium à ceux qui laissent leurs coordonnées ?Réserver certains contenus longs premium en échange de coordonnées, pour générer des leads, fonctionne bien. Veillez toutefois à proposer aussi, tout au long du parcours d'achat, des articles pédagogiques en libre accès.
Combien d'articles de blog publier par mois ?Il n'existe pas de règle fixe : l'important est de rester actuel et visible sans submerger vos lecteurs. Adaptez la fréquence à vos ressources, à la demande de votre audience et au potentiel de conversion des contenus de blog sur votre site.
Que faire si certains contenus ne décollent pas ?Contrôlez régulièrement les performances. Pour un contenu qui sous-performe, vérifiez qu'il correspond bien à l'étape du cycle de vie de l'audience visée. Si c'est le cas, amplifiez sa diffusion sur les plateformes pertinentes. Sinon, analysez les manques de contenu pour le réécrire ou créer d'autres contenus à plus forte valeur ajoutée.
