Publicité display : le guide pour bien débuter

À retenir :

- Comprendre ce que sont les annonces display.

- Savoir où elles s’affichent.

- Découvrir pourquoi les entreprises y ont recours.

- Voir comment fonctionne une campagne display.

- Distinguer les différents types d’annonces display.

- Apprendre à configurer une campagne simple.

- Connaître les options de ciblage de base.

- Savoir vérifier si vos annonces fonctionnent.

Cet article présente les fondamentaux de la publicité display à ceux qui débutent : ce que sont les annonces display, où vous les voyez, pourquoi elles sont utiles aux entreprises et les étapes simples pour lancer vos propres campagnes. À la fin de ce guide, vous aurez une vision claire des notions et des actions nécessaires pour utiliser ce levier efficacement.

Introduction

Les images et les bannières que l’on croise en parcourant des sites ou en utilisant des applications font partie du quotidien. Ces publicités visuelles s’appellent des annonces display. Elles occupent une place centrale dans la façon dont de nombreuses entreprises présentent leurs produits et services à leurs clients potentiels pendant que ceux-ci sont en ligne.

Si vous souhaitez faire de la publicité et toucher un large public, maîtriser les bases de la publicité display est une première étape indispensable. Ce guide a été conçu pour aider les débutants à saisir les idées clés de ce type de publicité. Il présente chaque notion simplement et clairement, pour dissiper les zones d’ombre et vous permettre de lancer vos premières campagnes display en toute confiance.

Qu’est-ce que la publicité display ?

La publicité display est une forme de publicité qui s’appuie sur des images, des animations ou des vidéos pour faire passer un message. Contrairement aux annonces purement textuelles (comme celles que l’on voit souvent sur les pages de résultats des moteurs de recherche), les annonces display misent avant tout sur le visuel pour capter l’attention.

Voyez-les comme les panneaux d’affichage au bord des routes, à ceci près qu’au lieu de longer l’autoroute, ils se trouvent sur des sites web, dans des applications ou dans les fils d’actualité des réseaux sociaux. Il peut s’agir d’images fixes, d’images animées (comme les GIF) ou même de courtes vidéos. Leur rôle premier : marquer visuellement les esprits et faire connaître une marque, un produit ou un service.

Les annonces display s’affichent dans des emplacements prévus à cet effet sur les sites web et dans les applications. Ces espaces sont mis à disposition par les propriétaires de sites ou d’applications qui souhaitent gagner de l’argent grâce à la publicité. Les annonceurs paient ensuite pour y placer leurs annonces et toucher les personnes qui visitent ces sites ou utilisent ces applications.

Comprendre les bases de la publicité display commence donc par ce constat : il s’agit de messages visuels placés à des endroits précis du web pour être vus par un grand nombre de personnes.

Où s’affichent les annonces display ?

Les annonces display apparaissent à de nombreux endroits sur Internet. Les plus courants sont :

• Les sites web : beaucoup de sites, en particulier les sites d’actualité, les blogs et les forums, réservent des espaces aux annonces display. Vous pouvez les voir en haut, sur les côtés, au milieu du contenu ou en bas de page.
• Les applications mobiles : jeux, applications utilitaires et réseaux sociaux affichent souvent des annonces display sous forme de bannières, d’interstitiels plein écran ou de formats natifs qui se fondent dans le contenu de l’application.
• Les réseaux sociaux : même si on les range parfois dans une catégorie à part, les annonces diffusées sur des plateformes comme Facebook ou Instagram reprennent souvent des formats visuels proches du display classique, dans le fil d’actualité des utilisateurs ou dans les colonnes latérales.
• Les plateformes vidéo : avant, pendant ou après une vidéo, vous pouvez voir des annonces display, tantôt sous forme de bannières, tantôt sous forme de vidéos publicitaires.

Les sites et applications sur lesquels vos annonces s’affichent dépendent du réseau publicitaire que vous utilisez et des options de ciblage que vous choisissez. Les réseaux publicitaires fonctionnent comme une place de marché : ils mettent en relation les entreprises qui veulent faire de la publicité et les propriétaires de sites et d’applications qui disposent d’espaces à proposer.

Pourquoi utiliser la publicité display ?

Les entreprises ont recours aux annonces display pour plusieurs raisons importantes. Quand on découvre la publicité display, il est utile d’en connaître les principaux avantages :

• Développer la notoriété : les annonces display sont idéales pour faire connaître une marque ou un produit au plus grand nombre. Visuelles et présentes sur une multitude de sites, elles aident une marque à rester présente à l’esprit des internautes, même lorsqu’ils ne la recherchent pas activement.
• Toucher un large public : les réseaux publicitaires peuvent diffuser vos annonces sur des millions de sites et d’applications. Les entreprises peuvent ainsi atteindre un très grand nombre de clients potentiels susceptibles d’être intéressés par leur offre.
• Cibler des groupes précis : malgré leur large portée, les annonces display peuvent aussi être montrées à des groupes précis selon leurs centres d’intérêt, leurs caractéristiques démographiques (comme l’âge ou la localisation), voire le type de sites qu’ils consultent. Les entreprises montrent ainsi leurs annonces aux personnes les plus susceptibles de devenir clientes.
• Le reciblage : l’un des usages les plus efficaces des annonces display consiste à les montrer de nouveau aux personnes qui ont déjà visité votre site sans rien acheter. Elles se souviennent ainsi de votre entreprise et sont incitées à revenir.
• Appuyer vos autres actions marketing : les annonces display peuvent fonctionner en complément de vos autres actions publicitaires, comme les annonces sur les moteurs de recherche ou les publications sur les réseaux sociaux, pour renforcer votre message global.

La publicité display est un moyen stratégique de rester visible et d’entrer en contact avec vos clients potentiels sur de nombreux espaces en ligne, même lorsqu’ils ne recherchent pas activement votre entreprise.

Comment fonctionne la publicité display (en bref) ?

Pour comprendre le fonctionnement des annonces display, il faut connaître les réseaux publicitaires et le principe de base de la diffusion des annonces. C’est l’un des fondamentaux du display.

Dans sa forme la plus simple, la publicité display repose sur des systèmes automatisés appelés réseaux publicitaires. Des entreprises comme Google, Facebook et bien d’autres gèrent de grands réseaux publicitaires.

1. L’annonceur crée une annonce : une entreprise conçoit une annonce visuelle (image, vidéo, etc.), définit à qui elle veut la montrer (son audience cible) et combien elle est prête à payer.
2. Le propriétaire du site ou de l’application propose un espace : il met à disposition un emplacement sur son site ou dans son application pour afficher des annonces via le réseau publicitaire.
3. Un internaute arrive sur le site ou l’application : quelqu’un consulte le site ou utilise l’application.
4. Le réseau publicitaire sélectionne une annonce : en quelques millisecondes, le réseau décide quelle annonce montrer à cette personne précise dans l’espace disponible. Il tient compte de l’audience visée par l’annonceur, du montant qu’il est prêt à payer et des informations sur l’internaute (comme ses centres d’intérêt ou son historique de navigation, lorsqu’elles sont disponibles). Cette sélection passe souvent par une enchère ultrarapide au cours de laquelle les annonceurs se disputent l’affichage.
5. L’annonce s’affiche : l’annonce gagnante est présentée à l’internaute.

L’annonceur paie généralement le réseau publicitaire en fonction du nombre d’affichages de son annonce (les impressions) ou du nombre de clics qu’elle reçoit. Le réseau reverse ensuite une partie de cette somme au propriétaire du site ou de l’application.

Grâce à ce système automatisé, les annonces peuvent être diffusées presque instantanément à des personnes différentes, selon des règles complexes et les paramètres de ciblage définis par l’annonceur.

Même si l’enchère se déroule très vite, gardez à l’esprit que l’annonce gagnante est souvent celle qui offre la meilleure combinaison entre le montant de l’enchère et la pertinence pour l’internaute et pour le site. Une annonce pertinente, sur laquelle l’internaute a de bonnes chances de cliquer, est souvent favorisée par le système.

Les différents types d’annonces display

Les annonces display existent sous plusieurs formats, chacun avec ses propres possibilités. Quand on débute, il est important de connaître ces types de base :

• Les annonces illustrées : ce sont des images fixes aux dimensions standard (rectangle, carré ou bannière). Elles contiennent un message visuel, souvent accompagné de texte en surimpression, et un bouton ou un lien. C’est le type le plus courant, et il est relativement simple à créer.
• Les annonces rich media : plus interactives, elles peuvent inclure des animations, des fenêtres pop-up ou des éléments qui changent lorsque l’internaute les survole avec sa souris. Elles sont conçues pour susciter davantage d’engagement que de simples annonces illustrées.
• Les annonces vidéo : ce sont de courts clips vidéo utilisés comme publicités. Elles peuvent s’afficher sur des plateformes vidéo, des sites web ou dans des applications. La vidéo permet de raconter une histoire ou de présenter un produit en peu de temps.
• Les annonces HTML5 : elles sont créées avec des langages de programmation web (HTML, CSS, JavaScript). Animées et interactives, elles permettent souvent des créations et des fonctionnalités plus élaborées que de simples images. Elles s’adaptent bien aux différentes tailles d’écran.

Le bon type d’annonce display dépend de votre objectif, de votre message et de l’endroit où vous voulez que l’annonce apparaisse. Pour qui découvre la publicité display, une simple annonce illustrée est souvent un bon point de départ.

Lancer votre première campagne display

Lancer votre première campagne display passe par quelques étapes logiques. Les détails peuvent varier légèrement selon la plateforme publicitaire (Google Ads, Microsoft Advertising, etc.), mais le principe reste le même.

1. Définissez votre objectif : qu’attendez-vous de vos annonces display ? Voulez-vous faire connaître votre marque à davantage de personnes (notoriété) ? Attirer des visiteurs sur votre site ? Les amener à acheter ou à s’inscrire à un service ? Un objectif clair vous aide à prendre les bonnes décisions tout au long de la configuration.
2. Choisissez votre audience : à qui voulez-vous montrer vos annonces ? Pensez à l’âge, à la localisation, aux centres d’intérêt ou au type de sites consultés. C’est là qu’interviennent les options de ciblage.
3. Fixez votre budget : combien êtes-vous prêt à dépenser pour ces annonces par jour ou sur une période donnée ? Fixez un budget réaliste avec lequel vous êtes à l’aise. Vous pouvez généralement commencer petit et l’augmenter ensuite.
4. Créez vos annonces (les créations publicitaires) : concevez les visuels eux-mêmes. Il s’agit de rédiger les textes (titre, description), de choisir ou de produire les images ou vidéos et d’ajouter un appel à l’action clair (comme « En savoir plus », « Acheter maintenant » ou « S’inscrire »). Vérifiez que vos annonces respectent les exigences de taille et de format du réseau publicitaire.
5. Choisissez où diffuser vos annonces (emplacements et réseaux) : sélectionnez les sites, applications ou types de contenus sur lesquels vous voulez que vos annonces apparaissent. Les réseaux publicitaires proposent plusieurs approches, du placement automatique sur de nombreux sites au choix de sites précis.
6. Lancez et surveillez : une fois tout configuré, vous lancez la campagne. Dès qu’elle est en ligne, vérifiez régulièrement les performances de vos annonces : combien de fois elles ont été affichées, combien de personnes ont cliqué et si ces personnes ont réalisé l’action souhaitée (un achat, par exemple).

Suivre ces étapes avec méthode pose des bases solides pour votre campagne display. Vous vous assurez ainsi d’avoir réfléchi à tous les éléments nécessaires avant d’engager le moindre budget.

Les options de ciblage

Montrer vos annonces display aux bonnes personnes est essentiel pour que votre budget soit bien utilisé. Les réseaux display proposent plusieurs façons de cibler votre audience. Bien connaître ces options fait partie des fondamentaux de la publicité display.

Voici les méthodes de ciblage les plus courantes :

• Le ciblage démographique : diffusez vos annonces selon des critères comme la tranche d’âge, le sexe, les revenus du foyer ou le statut parental.
• Le ciblage par centres d’intérêt : touchez les personnes selon leurs centres d’intérêt et leurs loisirs (par exemple le sport, la cuisine ou les voyages). Les réseaux publicitaires recueillent des informations sur les centres d’intérêt des internautes à partir des sites qu’ils visitent et des contenus qu’ils consultent.
• Les audiences d’affinité : proches du ciblage par centres d’intérêt, elles regroupent souvent des ensembles plus larges de personnes qui manifestent un fort intérêt pour un sujet (par exemple « Passionnés de cuisine » ou « Grands voyageurs »).
• Les audiences sur le marché : ciblez les personnes qui recherchent activement des produits ou services similaires aux vôtres, signe qu’elles sont proches d’une décision d’achat (par exemple des personnes qui veulent acheter une voiture ou qui préparent un voyage).
• Le ciblage par thème : placez vos annonces sur des sites et des contenus consacrés à des sujets précis (par exemple, une annonce pour du matériel de sport sur des sites d’actualité sportive).
• Le ciblage par emplacement : choisissez des sites, des applications, voire des sections de sites précis où vous voulez que vos annonces apparaissent. Vous gardez ainsi davantage la main sur l’endroit où elles sont vues.
• Le remarketing (reciblage) : montrez vos annonces aux personnes qui ont déjà visité votre site ou utilisé votre application. C’est une méthode de ciblage très efficace, car ces personnes connaissent déjà votre entreprise.

Combiner plusieurs méthodes de ciblage permet d’affiner le profil des personnes qui voient vos annonces et de rendre votre campagne plus efficace. Commencez par une ou deux méthodes qui semblent les plus adaptées à votre objectif et à votre audience.

Pour un débutant, le ciblage par centres d’intérêt ou le remarketing donnent souvent de bons résultats. Le premier vous aide à toucher de nouvelles personnes susceptibles d’être intéressées, tandis que le second vise des personnes qui connaissent déjà votre entreprise et qu’il peut être plus facile de convertir en clients.

Mesurer les résultats

Une fois vos annonces display en ligne, vous devez savoir si elles fonctionnent. Pour cela, il faut analyser les données de performance, qu’on appelle souvent des indicateurs. Comprendre les indicateurs de base est indispensable pour quiconque apprend la publicité display.

Voici les principaux indicateurs à suivre :

• Les impressions : c’est tout simplement le nombre de fois où votre annonce a été montrée. Un nombre élevé d’impressions signifie que votre annonce est vue par beaucoup de monde, ce qui est bon pour la notoriété de la marque.
• Les clics : c’est le nombre de fois où des personnes ont cliqué sur votre annonce. Un clic signifie que l’annonce a suffisamment intéressé quelqu’un pour qu’il veuille en savoir plus en visitant votre site.
• Le taux de clics (CTR) : c’est le pourcentage de personnes qui ont cliqué sur votre annonce après l’avoir vue (clics ÷ impressions × 100). Un CTR élevé indique que votre annonce est pertinente et attrayante pour l’audience à laquelle elle est présentée.
• Les conversions : elles mesurent le nombre de fois où des personnes ont réalisé l’action souhaitée après avoir cliqué sur votre annonce (un achat, un formulaire rempli ou une inscription à une newsletter, par exemple). C’est souvent l’indicateur le plus important pour les campagnes qui visent des résultats précis.
• Le coût par clic (CPC) : le montant moyen que vous payez chaque fois que quelqu’un clique sur votre annonce.
• Le coût par acquisition (CPA) ou coût par conversion : le montant moyen que vous payez pour obtenir une conversion (dépenses totales ÷ nombre de conversions).

Analyser régulièrement ces indicateurs vous aide à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Si une annonce a un CTR faible, il faut peut-être améliorer l’image ou le texte, ou revoir le ciblage. Si vous obtenez des clics mais aucune conversion, c’est peut-être la page de destination de votre site qui doit être retravaillée.

Ne vous fiez pas à un seul indicateur : regardez-les ensemble. Beaucoup d’impressions et peu de clics peuvent signifier que votre annonce n’est pas assez convaincante. Beaucoup de clics et peu de conversions peuvent indiquer que votre site ne parvient pas à convaincre les visiteurs. Les conversions restent souvent la mesure ultime de l’impact d’une campagne sur votre activité.

Difficultés courantes et solutions

Même en maîtrisant les bases de la publicité display, vous pouvez rencontrer quelques difficultés. Les connaître à l’avance vous aide à mieux piloter vos campagnes.

• La cécité publicitaire : les internautes voient tellement d’annonces qu’ils finissent parfois par les ignorer ou ne plus les remarquer.
  • Solution : misez sur des visuels créatifs et accrocheurs. Rendez votre message clair et pertinent pour l’audience. Testez différentes créations pour voir lesquelles se remarquent le plus.
• La concurrence : de nombreuses autres entreprises cherchent elles aussi à montrer leurs annonces à la même audience.
  • Solution : affinez votre ciblage pour toucher des groupes plus précis. Créez de meilleures annonces que vos concurrents. Assurez-vous que la page de destination de votre site est convaincante.
• Des clics, mais pas de conversions : les internautes cliquent sur votre annonce et visitent votre site, mais n’accomplissent pas l’action attendue (achat, inscription, etc.).
  • Solution : vérifiez la page sur laquelle ils arrivent après le clic (la page de destination). Est-elle en rapport avec l’annonce ? Est-elle facile à utiliser ? Indique-t-elle clairement ce que vous attendez d’eux ? Améliorez l’expérience proposée sur votre site.
• Un budget gaspillé en clics ou en impressions inutiles : vos annonces sont vues ou cliquées par des personnes qui ont peu de chances de devenir clientes.
  • Solution : affinez vos paramètres de ciblage. Utilisez les options de ciblage négatif lorsqu’elles existent (par exemple, exclure certains types de sites ou d’audiences).

Pour surmonter ces difficultés, il faut tester et ajuster en fonction des données de performance que vous suivez. Maîtriser les bases de la publicité display, c’est aussi comprendre que l’amélioration continue est indispensable.

Bonnes pratiques pour débuter en publicité display

Pour bien démarrer en publicité display, gardez en tête ces quelques bonnes pratiques simples :

• Commencez simplement : n’essayez pas d’utiliser toutes les options de ciblage ou tous les formats d’annonces d’un coup. Commencez par des annonces illustrées de base et une ou deux méthodes de ciblage.
• Prévoyez un appel à l’action clair : chaque annonce doit indiquer clairement ce que vous attendez de la personne (par exemple « Acheter maintenant », « En savoir plus » ou « Demander un devis »).
• Utilisez des visuels de qualité : vos images ou vidéos sont la première chose que l’on voit. Elles doivent avoir un aspect professionnel et représenter clairement votre marque ou votre produit.
• Rendez vos annonces pertinentes : veillez à ce que le message et le visuel correspondent à l’audience ciblée et au site sur lequel elle se trouve (si vous utilisez le ciblage par emplacement ou par thème).
• Testez et apprenez : n’attendez pas de vos premières annonces qu’elles soient parfaites. Diffusez plusieurs versions de vos annonces (tests A/B), essayez des ciblages légèrement différents et voyez lesquels donnent les meilleurs résultats au regard de vos objectifs.
• Suivez les performances régulièrement : consultez souvent les données de votre campagne (chaque jour ou tous les deux ou trois jours au début). Vous repérerez ainsi les problèmes tôt et pourrez faire les ajustements nécessaires.
• Soignez vos pages de destination : la page de votre site sur laquelle arrive une personne après avoir cliqué sur votre annonce est déterminante. Elle doit être directement liée à l’annonce et faciliter l’étape suivante.

En appliquant ces pratiques, vous tirerez le meilleur parti de vos premières campagnes de publicité display et consoliderez vos connaissances.

Conclusion

Débuter en publicité display n’a pas à être compliqué. En vous concentrant sur les notions fondamentales présentées dans ce guide, vous pouvez acquérir une solide compréhension de ses bases.

Cela suppose de savoir ce que sont les annonces display, où elles apparaissent, quels avantages elles offrent, comment fonctionnent les systèmes qui les diffusent, quels types d’annonces vous pouvez créer et quelles sont les étapes de base pour configurer et suivre une campagne. Les difficultés existent, mais avec un ciblage judicieux, des visuels convaincants et un suivi régulier des données de performance, un débutant peut mener des campagnes display efficaces. La publicité display est un levier performant pour toucher une audience à la fois large et ciblée, et garder votre entreprise visible en ligne.