Publicité display : comment elle fonctionne, des enchères au ciblage

• À retenir
  • La publicité display regroupe les annonces visuelles (images, bannières, vidéos) diffusées sur les sites web et dans les applications.
  • Ces annonces s’affichent parce que des annonceurs paient les propriétaires de sites (les éditeurs) pour obtenir un espace.
  • Le processus s’appuie souvent sur des technologies complexes, comme les réseaux publicitaires, les ad exchanges et les plateformes qui achètent et vendent automatiquement l’espace publicitaire en temps réel.
  • Les annonceurs peuvent cibler des groupes précis selon leurs centres d’intérêt, leur profil démographique ou le contenu des sites consultés.
  • Comprendre les mécanismes de la publicité display aide les entreprises à utiliser ces annonces efficacement pour toucher leurs clients potentiels.

En bref

Cet article explique le fonctionnement de la publicité display, depuis l’instant où un internaute ouvre une page web jusqu’à l’affichage de l’annonce. Il présente le rôle de chaque acteur : annonceurs, éditeurs, réseaux publicitaires, ad exchanges et plateformes d’achat et de vente automatisés. Il détaille le processus d’achat et de diffusion en temps réel, puis les méthodes utilisées pour montrer les annonces aux bonnes personnes. Il aborde enfin les raisons pour lesquelles les entreprises y ont recours, les difficultés qu’elles peuvent rencontrer et quelques conseils simples pour obtenir de meilleurs résultats. Comprendre ces mécanismes, c’est aussi comprendre l’un des grands modes de financement de nombreux sites et services en ligne.

Introduction

Tout le monde a déjà vu une publicité display. Ce sont les bannières, les encarts ou les vidéos publicitaires qui apparaissent sur les sites web ou dans les applications mobiles. Contrairement aux annonces textuelles du réseau de recherche, elles misent sur l’image, l’animation ou la vidéo pour capter l’attention. Elles jouent un rôle fondamental sur Internet, puisqu’elles permettent à de nombreux sites de rester gratuits pour leurs visiteurs. Pour les entreprises, elles offrent un moyen de présenter leur message à une large audience, de faire connaître leurs produits ou services et d’inciter les internautes à visiter leur site ou à passer commande. Pour bien les utiliser, mieux vaut comprendre le système qui les fait tourner. Cet article décortique les mécanismes de la publicité display en découpant ce processus complexe en étapes faciles à suivre.

Qu’est-ce que la publicité display ?

Une annonce display est avant tout une publicité présentée sous forme visuelle. Elle peut prendre de nombreux formats :

• Bannières : annonces rectangulaires placées généralement en haut, en bas ou sur les côtés d’une page web.
• Skyscrapers (gratte-ciel) : annonces hautes et étroites placées le long du contenu.
• Pop-ups et pop-unders : annonces qui s’ouvrent dans une nouvelle fenêtre, soit par-dessus la page en cours (pop-up), soit en dessous (pop-under). Moins répandues aujourd’hui parce qu’elles agacent les internautes, elles existent toujours.
• Interstitiels : annonces plein écran qui s’affichent avant l’accès au contenu, par exemple entre deux pages d’un site ou entre deux niveaux d’un jeu mobile.
• Annonces rich media : annonces interactives qui peuvent intégrer une animation, une vidéo ou d’autres éléments réagissant aux mouvements de la souris ou aux clics de l’internaute.
• Annonces vidéo : publicités qui diffusent une vidéo, parfois à côté d’un autre contenu vidéo ou juste avant.

Ces annonces occupent des emplacements dédiés, souvent prévus dès la conception de la mise en page du site. C’est le propriétaire du site, appelé éditeur, qui met ces espaces à disposition pour y afficher des publicités.

Le principe de base : un simple échange

Prenons l’exemple d’un journal ou d’un magazine papier. L’éditeur produit du contenu (articles, reportages) et vend des espaces publicitaires dans ses pages. Les lecteurs voient à la fois le contenu et les annonces. Les recettes publicitaires servent à payer les journalistes, les rédacteurs en chef et l’imprimeur.

Sur le web, la logique est la même. Le propriétaire du site (l’éditeur) crée du contenu (articles, vidéos, outils) qui attire des visiteurs. Il vend de l’espace sur ses pages à des entreprises (les annonceurs) qui veulent présenter leur message à ces visiteurs. Cet argent permet à l’éditeur de faire vivre son site, de produire davantage de contenu et, bien souvent, de l’offrir gratuitement.

La version en ligne de cet échange est toutefois bien plus complexe et automatisée que dans le monde physique. Elle mobilise de nombreuses entreprises et technologies qui travaillent ensemble à très grande vitesse.

Les acteurs de la publicité display

De nombreux intervenants participent au trajet d’une annonce, de l’écran de l’annonceur jusqu’au navigateur de l’internaute. Savoir qui fait quoi est indispensable pour comprendre les mécanismes de la publicité display.

• Les annonceurs : entreprises ou particuliers qui veulent promouvoir quelque chose (un produit, un service, une idée). Ils conçoivent l’annonce (image, vidéo, texte) et poursuivent un objectif : vendre davantage, attirer plus de visiteurs sur leur site ou développer la notoriété de leur marque. Ce sont eux qui disposent du budget publicitaire.
• Les éditeurs : propriétaires de sites web ou d’applications qui disposent d’espaces publicitaires. Ils cherchent à rentabiliser ces espaces tout en continuant à proposer un contenu de qualité à leurs visiteurs. Ce sont eux qui décident où les annonces peuvent apparaître sur leur site.
• Les réseaux publicitaires : aux débuts de la publicité en ligne, les réseaux publicitaires jouaient un rôle central. Un réseau publicitaire fait office de courtier : il regroupe les espaces de nombreux éditeurs et les revend à de nombreux annonceurs. Tout le monde y gagne en simplicité : un petit éditeur n’a pas à démarcher les annonceurs un par un, et un petit annonceur n’a pas à contacter des centaines de sites. Les réseaux regroupent ainsi l’inventaire (l’espace publicitaire disponible) et les audiences.
• Les ad exchanges : ce sont en quelque sorte les places boursières de l’espace publicitaire. Ces plateformes technologiques permettent aux éditeurs et aux annonceurs (ou aux sociétés qui les représentent) d’acheter et de vendre des espaces par enchères automatisées, souvent en temps réel. Plus évoluées que les simples réseaux publicitaires, elles autorisent des transactions plus complexes.
• Les DSP (Demand-Side Platforms) : plateformes technologiques utilisées par les annonceurs (ou les agences qui travaillent pour eux) pour acheter automatiquement de l’espace publicitaire sur un grand nombre de sites et d’applications. Une DSP aide l’annonceur à choisir les espaces à acheter, le prix à payer et les annonces à montrer à chaque personne, en fonction de ses objectifs et de son budget. Elle représente le côté de la « demande », c’est-à-dire les acheteurs.
• Les SSP (Supply-Side Platforms) : plateformes technologiques utilisées par les éditeurs pour vendre automatiquement leurs espaces au plus grand nombre d’acheteurs possible. Une SSP aide l’éditeur à gérer son inventaire, à se connecter à plusieurs ad exchanges et réseaux, et à tirer le meilleur revenu de ses emplacements. Elle représente le côté de l’« offre », c’est-à-dire les vendeurs.
• Les DMP (Data Management Platforms) : sans acheter ni vendre directement, les DMP collectent et organisent des données sur les audiences. Ces données aident annonceurs et éditeurs à prendre de meilleures décisions d’achat et de vente, et à cibler les annonces plus efficacement.

Ensemble, ces systèmes forment un marché publicitaire complexe, mais d’une grande efficacité.

Le processus publicitaire : comment une annonce s’affiche

L’affichage d’une annonce display sur votre écran se joue à une vitesse étonnante, généralement dans la fraction de seconde nécessaire au chargement d’une page. Aujourd’hui, le mode le plus courant est la publicité programmatique, et plus précisément les enchères en temps réel (RTB, pour Real-Time Bidding).

Voici, de façon simplifiée, les étapes d’une diffusion de publicité display en RTB :

1. L’internaute ouvre une page web : il saisit l’adresse d’un site dans son navigateur ou clique sur un lien.
2. Le navigateur demande la page : il envoie une requête au serveur du site.
3. La page commence à se charger : le serveur renvoie le code de la page au navigateur. Ce code contient des emplacements réservés aux annonces.
4. Un espace publicitaire devient disponible : lorsque le navigateur traite le code et rencontre un emplacement publicitaire, le site de l’éditeur (ou la SSP qui y est connectée) envoie un signal qui revient à dire : « Un emplacement publicitaire est libre sur cette page pour cet internaute. »
5. Les informations sur l’emplacement sont transmises : ce signal décrit l’emplacement (taille, position sur la page, thématique du site) et parfois l’internaute, généralement de façon anonymisée : sa localisation approximative, son historique de navigation issu des cookies ou le type d’appareil utilisé. Ces informations sont le plus souvent envoyées à la SSP de l’éditeur.
6. La SSP sollicite le marché : elle reçoit ces informations et émet une demande d’enchère. Elle se connecte à plusieurs ad exchanges, voire à des réseaux publicitaires, pour annoncer en substance : « J’ai un emplacement disponible. Qui veut enchérir ? »
7. L’ad exchange reçoit la demande : il relaie la demande d’enchère de la SSP à de nombreuses DSP, qui représentent chacune différents annonceurs.
8. Les DSP évaluent l’emplacement et enchérissent : chaque DSP vérifie si l’emplacement correspond à l’une des campagnes de ses annonceurs. Par exemple, si un fabricant de chaussures utilise une DSP pour cibler les amateurs de chaussures de course, la DSP vérifie, à partir des données reçues, si l’internaute semble correspondre à ce profil. Elle décide en un instant si elle enchérit et, le cas échéant, combien l’annonceur est prêt à payer pour cette impression précise (un affichage de l’annonce). Cette décision dépend du budget de l’annonceur et de la valeur estimée de l’affichage auprès de cet internaute.
9. L’enchère se déroule en temps réel : l’ad exchange organise une enchère instantanée entre toutes les DSP qui ont choisi d’enchérir. Elle ne dure que quelques millisecondes (une infime fraction de seconde).
10. L’offre la plus élevée l’emporte : l’emplacement est attribué à la DSP qui a proposé le prix le plus élevé.
11. L’annonce gagnante est livrée : l’ad exchange informe la DSP gagnante de sa victoire. Celle-ci renvoie alors l’annonce elle-même (image, fichier vidéo, etc.) via l’ad exchange et la SSP jusqu’au navigateur de l’internaute.
12. L’annonce s’affiche sur la page : le navigateur reçoit l’annonce et l’affiche dans l’emplacement prévu.

Tout cela se fait automatiquement, en un clin d’œil. Le plus souvent, l’annonce est déjà en place quand la page a fini de se charger. Ce système d’enchères automatisées, aussi complexe soit-il, est aujourd’hui au cœur des mécanismes de la publicité display.

Comment fonctionne le ciblage en publicité display

Montrer une annonce à tous les visiteurs d’un site n’est pas toujours la façon la plus rentable de dépenser son budget. Les annonceurs veulent généralement atteindre les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par leur offre. C’est tout l’objet du ciblage, un élément clé pour comprendre les mécanismes de la publicité display.

Voici les principales méthodes de ciblage :

• Le ciblage contextuel : les annonces sont choisies en fonction du contenu de la page. Une publicité pour du matériel de camping peut ainsi apparaître dans un article consacré aux sentiers de randonnée. C’est une méthode simple : le message de l’annonce est directement lié à ce que l’internaute est en train de lire ou de regarder.
• Le ciblage d’audience : les annonces sont choisies en fonction de ce que l’on sait ou de ce que l’on déduit de l’internaute. Il peut s’appuyer sur :
  • Les données démographiques : âge, sexe, niveau de revenus, niveau d’études (souvent déduits des habitudes de navigation ou de données provenant d’autres sources).
  • Les centres d’intérêt : ce qui semble intéresser l’internaute, d’après les sites qu’il visite ou ses recherches. Une personne qui consulte de nombreux sites de cuisine pourra par exemple être classée parmi les passionnés de gastronomie.
  • Le comportement : les actions déjà réalisées par l’internaute, comme la visite d’une fiche produit sur le site de l’annonceur (reciblage, ou retargeting) ou l’ajout d’articles au panier sans finaliser l’achat.
  • La zone géographique : les annonces ne sont montrées qu’aux internautes d’une ville, d’une région ou d’un pays donné.
  • Le type d’appareil : le ciblage porte sur les utilisateurs de smartphones, de tablettes ou d’ordinateurs de bureau.
• Le ciblage par emplacement : l’annonceur peut parfois choisir d’afficher ses annonces sur des sites ou des applications précis, dont il sait qu’ils sont fréquentés par son public cible. Cette approche est moins courante en achat programmatique, mais reste possible.

Le ciblage repose largement sur les données, souvent collectées grâce aux cookies (de petits fichiers enregistrés dans votre navigateur) et à d’autres technologies de suivi. Très utile aux annonceurs, cette collecte a aussi renforcé l’attention portée à la vie privée des internautes et donné naissance à des réglementations comme le RGPD et le CCPA.

Pourquoi utiliser la publicité display ?

Les entreprises ont plusieurs bonnes raisons d’y recourir :

• Développer la notoriété de la marque : même sans clic, le simple fait de voir une annonce familiarise l’internaute avec une marque ou un produit. À force d’expositions répétées, il garde l’entreprise en mémoire.
• Toucher une large audience : les annonces display apparaissent sur des millions de sites et d’applications. Elles permettent d’atteindre un très grand nombre de personnes qui ne recherchent pas forcément un produit à cet instant, mais qui correspondent au profil du client visé.
• Cibler des groupes précis : contrairement aux panneaux d’affichage ou aux spots télévisés classiques (vus par tous ceux qui passent devant), les annonces display peuvent être finement ciblées, de façon à montrer le message en priorité aux personnes les plus susceptibles d’être intéressées. Le budget publicitaire est ainsi mieux utilisé.
• Communiquer par l’image : images, vidéos et éléments interactifs permettent aux entreprises de raconter leur histoire ou de mettre en valeur leurs produits de façon plus engageante qu’une annonce textuelle.
• Générer du trafic et des ventes : même si ce n’est pas toujours l’objectif principal, les annonces display peuvent inciter les internautes à cliquer pour en savoir plus ou pour acheter. Les annonces de reciblage, en particulier, sont très efficaces pour faire revenir les personnes qui ont déjà visité un site.

Les limites de la publicité display

Malgré ses atouts, la publicité display n’est pas toujours simple à exploiter. Les entreprises se heurtent à plusieurs obstacles :

• Les bloqueurs de publicité : de nombreux internautes utilisent des logiciels qui empêchent le chargement des annonces display. Une partie du public ne les verra donc jamais, ce qui réduit la portée potentielle.
• La visibilité : une annonce est considérée comme « visible » lorsqu’au moins 50 % de sa surface reste à l’écran pendant au moins une seconde (annonces statiques) ou deux secondes (annonces vidéo). Une annonce chargée n’est pas forcément une annonce vue. Avec un faible taux de visibilité, une partie du budget peut partir dans des annonces que personne ne voit vraiment.
• La fraude publicitaire : c’est un problème majeur. Des programmes automatisés (des bots) se font passer pour de vrais internautes qui cliquent sur les annonces ou les regardent, ce qui coûte de l’argent aux annonceurs sans toucher de vraies personnes. Cette fraude est parfois difficile à détecter et à prévenir.
• La cécité aux bannières : à force de voir des annonces display, les internautes finissent par les ignorer inconsciemment, surtout lorsqu’elles occupent les emplacements habituels des bannières.
• La complexité : s’y retrouver parmi les plateformes, les indicateurs et les options de ciblage qu’implique la publicité display peut être difficile, en particulier pour les petites entreprises.
• La protection de la vie privée : comme évoqué plus haut, l’utilisation des données personnelles pour le ciblage soulève des questions de confidentialité, d’où des règles plus strictes et des changements dans la façon dont ces données peuvent être collectées et utilisées.

Rendre vos campagnes display plus efficaces : nos conseils d’experts

Pour tirer le meilleur parti de la publicité display, gardez ces points en tête :

• Connaissez votre audience : définissez très clairement qui vous voulez toucher. Mieux vous connaissez les centres d’intérêt et les comportements de votre public cible, mieux vous exploiterez les options de ciblage.
• Créez des annonces percutantes : ne vous contentez pas de n’importe quelle image. Concevez des visuels attrayants, avec un message clair et un appel à l’action fort (qui indique ce que vous attendez de l’internaute, par exemple « Acheter maintenant » ou « En savoir plus »). Chaque emplacement impose ses propres dimensions : vérifiez que vos annonces s’affichent correctement dans tous les formats nécessaires.
• Ciblez avec discernement : exploitez pleinement les options de ciblage proposées par les DSP et les ad exchanges. Testez différentes méthodes (par exemple le ciblage contextuel face au ciblage par centres d’intérêt) pour voir ce qui sert le mieux vos objectifs. Pensez aussi aux campagnes de reciblage pour toucher les personnes qui ont déjà montré de l’intérêt pour votre entreprise.
• Suivez et mesurez vos résultats : ne lancez pas une campagne pour l’oublier ensuite. Surveillez régulièrement les indicateurs de performance : impressions (nombre d’affichages de l’annonce), clics, taux de clics (clics divisés par impressions), conversions (actions souhaitées, comme un achat ou une inscription) et coût par conversion. Ces données vous montrent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
• Testez et optimisez : menez des tests A/B en comparant plusieurs versions de vos annonces, plusieurs réglages de ciblage ou plusieurs pages de destination (la page sur laquelle arrive l’internaute après avoir cliqué). Appuyez-vous sur les données de performance pour ajuster et améliorer vos campagnes au fil du temps.
• Misez sur la visibilité : travaillez avec des plateformes et des éditeurs qui affichent des taux de visibilité élevés. Une annonce doit être vue pour avoir le moindre effet.
• Prévenez la fraude publicitaire : renseignez-vous sur les outils ou plateformes qui aident à détecter et à bloquer la fraude, afin que votre budget touche de vraies personnes.
• Respectez la vie privée des internautes : soyez attentif à la façon dont vous collectez et utilisez les données, et tenez-vous informé des réglementations en matière de confidentialité.

Maîtriser la publicité display, ce n’est pas seulement comprendre la technologie : c’est aussi appliquer une stratégie réfléchie et suivre ses campagnes en continu.

Conclusion

Comprendre les mécanismes de la publicité display, c’est découvrir un système sophistiqué et ultrarapide, piloté par des technologies automatisées. De la demande initiale d’une page web jusqu’à l’affichage de l’annonce gagnante, au terme d’une enchère de quelques millisecondes, de nombreux acteurs collaborent en coulisses. La publicité display offre aux entreprises des leviers puissants pour développer la reconnaissance de leur marque et toucher des audiences précises grâce à des messages visuels. Bloqueurs de publicité et problèmes de visibilité existent bel et bien, mais un ciblage intelligent, des annonces soignées et un suivi attentif des performances aident les annonceurs à réussir dans ce pan complexe, mais essentiel, de l’économie d’Internet.