تحسين محركات البحث والتسويق عبر محركات البحث استراتيجيتان من استراتيجيات التسويق الرقمي كثيرًا ما يُستخدم اسماهما كأنهما يعنيان الشيء نفسه، مع أن بينهما اختلافًا واضحًا. فرغم أن كلتيهما تهدف إلى زيادة زيارات الموقع وتحسين ظهوره على الإنترنت، فإن لكل منهما أساليبه الخاصة لتحقيق هذه الأهداف. وفي هذا المقال، نشرح الفرق بين SEO وSEM بالتفصيل، ونبيّن كيف يمكن الجمع بينهما لبناء استراتيجية تسويق رقمي أكثر فعالية.
ما هو تحسين محركات البحث (SEO)؟
تحسين محركات البحث (SEO) هو عملية تحسين الموقع لرفع ظهوره وترتيبه في محركات البحث مثل Google وBing وYahoo. والهدف منه زيادة حجم الزيارات العضوية (غير المدفوعة) إلى الموقع وتحسين جودتها. ويعتمد خبراء تحسين محركات البحث على أساليب متنوعة لجعل الموقع أكثر جاذبية لمحركات البحث، منها البحث عن الكلمات المفتاحية، والوسوم التعريفية (Meta Tags)، والروابط الخلفية (Backlinks). وحين تحسّن الشركات مواقعها لمحركات البحث، تستطيع أن ترفع ظهورها وتصل إلى جمهور أوسع.
ويُعدّ البحث عن الكلمات المفتاحية من أهم أساليب تحسين محركات البحث، ويقوم على تحديد الكلمات والعبارات التي يبحث عنها الناس فيما يتعلق بمنتجاتك أو خدماتك. فحين تُدرج هذه الكلمات المفتاحية في محتوى موقعك ووسومه التعريفية، تجعل موقعك أكثر صلة بنظر محركات البحث، وهذا يساعد موقعك على الظهور في نتائج البحث حين يبحث الناس عن تلك الكلمات.
ومن الأساليب المهمة أيضًا الوسوم التعريفية، وهي وسوم HTML تقدم لمحركات البحث معلومات عن صفحة الويب. ومن هذه الوسوم وسم العنوان (Title Tag) الذي يظهر في نتائج محركات البحث، والوصف التعريفي (Meta Description) الذي يقدم ملخصًا موجزًا لمحتوى الصفحة. وحين تُدرج في هذه الوسوم كلمات مفتاحية مناسبة، تجعل موقعك أكثر جاذبية لمحركات البحث.
وتُعدّ الروابط الخلفية جانبًا مهمًا آخر، وهي روابط من مواقع أخرى تشير إلى موقعك. فحين ترتبط مواقع أخرى بموقعك، فإن ذلك يرسل إشارة إلى محركات البحث بأن محتواك قيّم وذو صلة، وهو ما قد يساعد على تحسين ترتيب موقعك في صفحات نتائج محركات البحث.
ما هو التسويق عبر محركات البحث (SEM)؟
التسويق عبر محركات البحث (SEM) هو استخدام الإعلانات المدفوعة للترويج لموقع أو منتج على محركات البحث. وتعتمد حملات SEM على إعلانات الدفع مقابل النقرة (PPC)، أي أن الشركة لا تدفع إلا حين ينقر أحدهم على إعلانها. وقد يشمل ذلك الإعلانات التي تظهر في أعلى صفحات نتائج محركات البحث، والإعلانات التي تظهر في مواقع أخرى. والهدف من SEM زيادة زيارات الموقع من خلال شراء الظهور في محركات البحث.
ومن أشهر وسائل التسويق عبر محركات البحث منصة Google AdWords، وهي منصة إعلانية تعمل بنظام الدفع مقابل النقرة، تتيح للشركات إنشاء إعلانات تظهر في أعلى صفحات نتائج محركات البحث. وتُوجَّه هذه الإعلانات إلى كلمات مفتاحية وفئات ديموغرافية محددة، مما يتيح للشركات الوصول إلى جمهورها المستهدف. إضافة إلى ذلك، توفر AdWords تحليلات وتقارير مفصلة تتيح للشركات قياس نجاح حملاتها.
ومن الوسائل الشائعة الأخرى منصة Bing Ads، وهي أيضًا منصة إعلانية تعمل بنظام الدفع مقابل النقرة، تتيح للشركات إنشاء إعلانات تظهر في صفحات نتائج محرك البحث Bing وفي مواقع أخرى ضمن شبكة Bing. وعلى غرار AdWords، تتيح Bing Ads للشركات استهداف كلمات مفتاحية وفئات ديموغرافية محددة، وتوفر تحليلات وتقارير لقياس نجاح حملاتها.
كما تُعدّ الإعلانات على منصات التواصل الاجتماعي جزءًا من التسويق عبر محركات البحث، إذ تتيح منصات مثل Facebook وInstagram وLinkedIn وTwitter للشركات إنشاء إعلانات واستهداف فئات محددة بحسب الخصائص الديموغرافية والاهتمامات والسلوكيات وغيرها. وتوفر هذه المنصات خيارات وإمكانات استهداف كثيرة تتيح للشركات الوصول إلى جمهورها المستهدف.
والتسويق عبر محركات البحث أداة قوية لزيادة زيارات الموقع، لكنه يتطلب استثمارًا مستمرًا للحفاظ على الظهور. فباستخدام منصات SEM مثل AdWords وBing Ads، تستطيع الشركات شراء الظهور في محركات البحث ورؤية النتائج فورًا. كما تستطيع الاستعانة بالإعلانات على منصات التواصل الاجتماعي للوصول إلى جمهورها المستهدف وزيادة زيارات موقعها.
أبرز أوجه الفرق بين SEO وSEM
هناك بعض الفروق الأساسية بين SEO وSEM. فالتسويق عبر محركات البحث (SEM) مصطلح أوسع يشمل تحسين محركات البحث، لكنه يشمل أيضًا أنشطة التسويق المدفوع عبر محركات البحث، مثل الإدراج المدفوع، والقوائم المدفوعة، وإعلانات البحث المدفوعة.
SEO استراتيجية طويلة المدى، في حين أن SEM أسرع نتيجة.
يقوم تحسين محركات البحث على تحسين موقعك ومحتواك لتحتل ترتيبًا أعلى في صفحات نتائج محركات البحث (SERPs). ويتطلب ذلك وقتًا وجهدًا، لكن العائد قد يكون كبيرًا إذا نجحت. أما التسويق عبر محركات البحث فيقوم على شراء الإعلانات في محركات البحث، وهو طريق أسرع لوضع نشاطك التجاري أمام العملاء المحتملين، لكنه قد يكون أيضًا أكثر تكلفة.
SEO يركز على نتائج البحث العضوية، في حين يشمل SEM النتائج العضوية والمدفوعة معًا.
حين تبحث في Google، ستجد نوعين من النتائج: عضوية ومدفوعة. فالنتائج العضوية هي التي تولّدها الخوارزميات، وهي النتائج التي تظهر لك بشكل طبيعي بناءً على عبارة البحث التي أدخلتها. أما النتائج المدفوعة فهي التي تراها في أعلى الصفحة، وهي النتائج التي دفعت الشركات مقابل ظهورها هناك.
SEO مجاني، في حين قد يكون SEM مكلفًا.
من أبرز مزايا تحسين محركات البحث أنه مجاني، فأنت لا تدفع مقابل الحصول على ترتيب أعلى في صفحات نتائج محركات البحث، وإن كنت قد تحتاج إلى الاستثمار في بعض أدوات تحسين محركات البحث وخدماته. أما التسويق عبر محركات البحث فقد يكون مكلفًا، إذ ستحتاج إلى الدفع مقابل ظهور إعلاناتك في صفحات نتائج البحث، وقد تحتاج أيضًا إلى الاستثمار في أنشطة تسويقية أخرى، مثل تحسين محركات البحث، أو التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي، أو التسويق عبر البريد الإلكتروني.
SEO استثمار طويل المدى، في حين قد يكون SEM استثمارًا قصير المدى.
تحسين محركات البحث استثمار طويل المدى لأن نتائجه تحتاج إلى وقت لتظهر. فقد لا تلحظ أي تغيير في ترتيب موقعك لأشهر أو حتى لسنوات، لكنك إن نجحت فستجني عائدًا كبيرًا على المدى البعيد. أما التسويق عبر محركات البحث فقد يكون استثمارًا قصير المدى، إذ قد ترى نتائجه سريعًا نسبيًا، لكنك ستحتاج أيضًا إلى مواصلة الاستثمار فيه للحفاظ على تلك النتائج.
SEO أكثر اعتمادًا على النتائج العضوية، في حين أن SEM أكثر استهدافًا.
يعتمد تحسين محركات البحث أكثر على النتائج العضوية لأنه يقوم على تحسين موقعك ومحتواك ليحتلا ترتيبًا أعلى في صفحات نتائج البحث. أما التسويق عبر محركات البحث فهو أكثر استهدافًا لأنك تدفع مقابل ظهور إعلاناتك في أماكن محددة. فبإمكانك توجيه إعلاناتك إلى فئات ديموغرافية ومواقع جغرافية واهتمامات بعينها، وهو ما قد يساعدك على الوصول إلى عدد أكبر من العملاء المحتملين.
SEO يركز على بناء أساس متين لموقعك، في حين يركز SEM على جلب الزيارات إليه.
يهدف تحسين محركات البحث إلى التأكد من أن موقعك سليم من الناحية التقنية، وسهل الاستخدام، ومُحسَّن لمحركات البحث. ويشمل ذلك أمورًا مثل البحث عن الكلمات المفتاحية، والتحسين داخل الصفحة (On-Page)، وبناء الروابط الخلفية. أما التسويق عبر محركات البحث فيهدف إلى جلب الزيارات إلى موقعك من خلال شراء الإعلانات والدفع مقابل الظهور في صفحات نتائج البحث. وقد يكون هذا طريقًا سريعًا لزيادة عدد زوار موقعك، لكنه لا يبني الأساس طويل المدى نفسه الذي يبنيه تحسين محركات البحث.
7- SEO نهج يعتمد على الانتظار، في حين أن SEM نهج استباقي.
يعتمد تحسين محركات البحث على الانتظار أكثر، لأنك بعد تحسين موقعك تنتظر في الغالب أن تعثر محركات البحث على محتواك وتفهرسه. أما التسويق عبر محركات البحث فهو نهج استباقي أكثر، لأنك تشتري الإعلانات بنفسك وتزايد على الكلمات المفتاحية لجلب الزيارات إلى موقعك.
SEO وSEM يحققان أفضل النتائج حين يُستخدمان معًا.
رغم أن SEO وSEM استراتيجيتان مختلفتان، فإن كلًا منهما يمكن أن يكمّل الأخرى، ويمكن أن تعملا معًا لمساعدتك على تحقيق أهدافك في التسويق عبر الإنترنت. فبتحسين موقعك لمحركات البحث، تبني أساسًا متينًا لحضورك على الإنترنت. وبشراء الإعلانات وجلب الزيارات إلى موقعك، تستطيع أن ترفع ظهورك وتصل إلى عدد أكبر من العملاء المحتملين.
وفي الختام، يُعدّ SEO وSEM استراتيجيتين أساسيتين لزيادة ظهور الموقع في نتائج محركات البحث، لكنهما مختلفتان وتخدم كل منهما غرضًا مختلفًا. فتحسين محركات البحث يركز على رفع ترتيب الموقع في نتائج البحث العضوية من خلال أساليب مثل البحث عن الكلمات المفتاحية، والتحسين داخل الصفحة، وبناء الروابط. أما التسويق عبر محركات البحث فيعتمد على الإعلانات المدفوعة، كتلك التي تُنشأ عبر Google AdWords، لتعزيز ظهور الموقع في نتائج البحث. ويمكن استخدام SEO وSEM معًا للاستفادة القصوى من إمكانات الموقع في الظهور وجلب الزيارات.
ومع ذلك، من المهم أن تفهم الفرق بين SEO وSEM، وأن تتجنب أخطاء تحسين محركات البحث الشائعة، مثل حشو الكلمات المفتاحية، والمحتوى المكرر، وإهمال التوافق مع الهواتف المحمولة. وتجنّب كذلك شراء الروابط الخلفية، واستخدام النصوص أو الروابط المخفية، واستخدام كلمات مفتاحية لا صلة لها بالمحتوى. فحين تدرك الفرق بين SEO وSEM وتتجنب هذه الأخطاء الشائعة، تستطيع أن تختار النهج الأنسب لنشاطك التجاري وتحقق أفضل النتائج.
