Posicionamento de anúncios: os espaços que mais rendem

Pontos principais

• Um bom posicionamento de anúncios consiste em colocá-los onde as pessoas têm mais probabilidade de os ver e de interagir com eles.
• Os locais mais eficazes variam consoante a plataforma (sites, redes sociais, vídeo) e o tipo de anúncio.
• Nos sites, os espaços que se veem primeiro, como a parte superior da página ou o meio do texto principal, costumam captar mais atenção.
• Nas redes sociais, os anúncios que se confundem com as publicações normais ou surgem em formatos populares, como as stories, tendem a funcionar bem.
• Saber quem se quer alcançar ajuda a escolher os melhores espaços: o que resulta com um público pode não resultar com outro.
• Testar diferentes posicionamentos é essencial para descobrir o que rende mais no seu caso.

Resumo

Este artigo explica o posicionamento de anúncios, ou seja, a escolha dos melhores locais para mostrar publicidade de modo a que as pessoas a vejam e reajam, o que se traduz em mais receitas. Aborda os locais onde os anúncios costumam surgir: sites, feeds das redes sociais, páginas de resultados de pesquisa e vídeos.

Analisa também por que razão certos espaços destas plataformas tendem a ter melhor desempenho, tendo em conta fatores como o percurso habitual do olhar e a forma como cada formato de anúncio se adapta a cada local. Sublinha que não existe um único "melhor" espaço: o local ideal depende de quem se quer alcançar e do que se anuncia. Encontrar os melhores espaços exige experimentar vários posicionamentos e verificar quais geram mais interações e mais receita.

Posicionamento de anúncios: os espaços que mais rendem

A publicidade é uma peça fundamental para rentabilizar conteúdos ou tráfego na internet. Colocar um anúncio num sítio qualquer dificilmente traz bons resultados. O objetivo é um posicionamento de anúncios eficaz: colocá-los em locais específicos onde as pessoas têm mais probabilidade de os notar, de clicar ou de realizar a ação pretendida, o que, por sua vez, gera receita para quem os publica. Acertar neste ponto é importante para quem quer ganhar dinheiro com um site, uma presença nas redes sociais ou outras plataformas online. Este artigo ajuda a identificar esses espaços valiosos.

O sucesso de um anúncio depende muito do local onde é apresentado. Pense na leitura de um livro ou de uma revista: um anúncio na contracapa pode captar alguma atenção, mas um anúncio a meio de uma reportagem popular é muito mais difícil de ignorar. Na internet, o princípio é o mesmo, mas os "locais" são partes de páginas web, feeds, vídeos ou aplicações. Perceber onde e como as pessoas interagem com os conteúdos em cada plataforma é crucial para melhorar o posicionamento de anúncios e, consequentemente, aumentar as receitas.

Onde surgem os anúncios

Os anúncios podem surgir em muitos locais online, e cada tipo de local tem os seus espaços habituais para publicidade. Os principais são:

• Sites: anúncios em blogues, sites de notícias, fóruns e outras páginas web.
• Redes sociais: anúncios apresentados em plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, TikTok e LinkedIn.
• Motores de busca: anúncios que aparecem quando se pesquisa algo em ferramentas como o Google ou o Bing.
• Plataformas de vídeo: anúncios reproduzidos antes, durante ou depois dos vídeos em sites como o YouTube.
• Aplicações móveis: anúncios que surgem em jogos ou noutras aplicações em telemóveis e tablets.

Em cada uma destas áreas, há posições que, regra geral, funcionam melhor do que outras para captar a atenção e levar as pessoas a interagir com o anúncio. É aqui que reside o essencial de um bom posicionamento de anúncios.

Os melhores espaços em sites

Os sites são um dos suportes mais tradicionais da publicidade online. Quando alguém visita uma página, o olhar tende a seguir determinados padrões, e a estrutura da página influencia muito os locais onde os anúncios são vistos.

• Acima da dobra: a expressão vem dos jornais e designa o conteúdo visível na metade superior da primeira página quando o jornal está dobrado. Num site, "acima da dobra" é a parte da página que se vê sem fazer scroll. Os anúncios aqui colocados são vistos de imediato, o que os torna potencialmente muito eficazes, já que a visibilidade é elevada desde o momento em que a página carrega. No entanto, é também aqui que está o conteúdo principal, pelo que os anúncios devem ser colocados com cuidado para não incomodar os visitantes.
• No meio do conteúdo: inserir anúncios no corpo de um artigo ou de uma publicação de blogue pode ser muito eficaz. À medida que lê, a pessoa desce naturalmente na página, e um anúncio colocado entre parágrafos ou secções tem boas hipóteses de ser visto. Os anúncios que se integram naturalmente no conteúdo envolvente (muitas vezes chamados anúncios "nativos") podem ter um desempenho particularmente bom nestes espaços, porque interrompem a leitura de forma menos brusca do que um banner. Este posicionamento resulta frequentemente em taxas de cliques mais elevadas, porque a pessoa já está envolvida com o conteúdo.
• Barras laterais: as barras laterais ficam à esquerda ou à direita da área de conteúdo principal. Os anúncios aqui colocados mantêm-se visíveis enquanto a pessoa lê ou percorre o conteúdo. Embora estejam sempre visíveis no ecrã do computador, são muitas vezes empurradas para baixo do conteúdo principal em ecrãs mais pequenos, como os dos telemóveis, onde se tornam menos eficazes. Em ecrãs maiores, um anúncio lateral bem colocado pode manter-se visível durante toda a leitura, oferecendo um potencial de interação contínuo.
• Cabeçalhos ou rodapés fixos: alguns sites colocam pequenos blocos de anúncios no cabeçalho (topo) ou no rodapé (fundo) do ecrã, que se mantêm visíveis mesmo quando o utilizador desce na página. Estes anúncios "fixos" estão sempre no ecrã, o que garante visibilidade. No entanto, têm de ser pequenos e não podem tapar demasiado conteúdo, caso contrário prejudicam a experiência do utilizador e podem levá-lo a abandonar rapidamente o site.

Os melhores espaços num site dependem frequentemente da sua estrutura, do tipo de conteúdo e da forma como os visitantes o utilizam. Os especialistas aconselham, muitas vezes, a testar diferentes posicionamentos no próprio site para perceber quais rendem mais sem afastar os visitantes. Fatores como a velocidade de carregamento dos anúncios também influenciam se estes são vistos e clicados.

Os melhores espaços nas redes sociais

É nas redes sociais que milhares de milhões de pessoas passam uma parte significativa do seu tempo. Aqui, os anúncios têm de se adaptar à forma como estas plataformas são usadas, muitas vezes num scroll rápido.

• Anúncios no feed: surgem diretamente no fluxo principal de conteúdos do utilizador (como o feed do Facebook ou do Instagram). São concebidos para se assemelharem às publicações normais e incluem, geralmente, uma imagem ou um vídeo, texto e um botão de apelo à ação. Como aparecem misturados com conteúdos de amigos e de páginas que o utilizador segue, têm boas hipóteses de ser vistos durante o scroll. A sua eficácia depende muito da relevância do anúncio para quem o vê e da capacidade do criativo (a imagem ou o vídeo) para prender o olhar num feed muito preenchido.
• Anúncios nas stories: muitas plataformas têm a funcionalidade "Stories" (como as Instagram Stories, as Facebook Stories ou as TikTok Stories). São vídeos ou imagens curtos, em ecrã inteiro, que surgem numa secção própria, normalmente no topo da aplicação. Os anúncios podem ser inseridos entre as stories dos utilizadores. Por ocuparem o ecrã inteiro e chamarem a atenção, podem ser muito eficazes, sobretudo com conteúdo em vídeo. É um formato popular, que muita gente vê com regularidade.
• Anúncios em vídeo (in-stream): nas plataformas onde o vídeo tem grande peso (como o Facebook Watch ou os vídeos mais curtos de outros feeds), os anúncios podem ser reproduzidos antes ou durante o vídeo que o utilizador quer ver. Podem ser intrusivos, mas garantem visualizações se o utilizador quiser ver o resto do vídeo.
• Secções Explorar/Descobrir: algumas plataformas têm secções onde os utilizadores encontram novos conteúdos. Colocar anúncios aqui permite chegar a pessoas que procuram ativamente algo novo.
• Anúncios na barra lateral ou em coluna: tal como nos sites, algumas redes sociais têm barras laterais onde se podem colocar anúncios mais pequenos, sobretudo nas versões para computador (como os anúncios da coluna direita do Facebook). São menos intrusivos, mas também costumam ser menos visíveis do que os anúncios no feed.

Escolher o melhor espaço numa rede social exige perceber como os utilizadores interagem com essa plataforma em concreto. Um anúncio que funciona bem numa story do Instagram pode não funcionar no feed do LinkedIn. O tipo de anúncio (por exemplo, um vídeo rápido ou uma imagem estática) também influencia o melhor posicionamento de anúncios nas redes sociais.

Os melhores espaços nos motores de busca

Quem usa um motor de busca procura, geralmente, algo específico. Por isso, anunciar aqui é sobretudo uma questão de fazer corresponder o anúncio àquilo que a pessoa pesquisa.

• Topo da página de resultados (SERP): os anúncios que surgem no topo da lista de resultados são muito visíveis. As pessoas olham, muitas vezes, para os primeiros resultados antes de descer na página. Estar nestas posições significa que o anúncio é visto por quase todos os que pesquisam esse termo. Este é, frequentemente, o espaço mais valioso nos motores de busca, porque a pessoa acabou de indicar exatamente o que lhe interessa ao escrever a pesquisa. Pôr um anúncio à frente de alguém que procura ativamente o seu produto ou a sua informação é muito eficaz.
• Fundo da SERP: os anúncios também podem aparecer no fim da página de resultados, onde são vistos por quem desce até ao fundo. Embora sejam menos visíveis do que os do topo, podem ainda captar alguma atenção.
• Barras laterais: no computador, os motores de busca mostram por vezes anúncios numa coluna ao lado dos resultados principais.

Nos motores de busca, a eficácia depende menos da localização física na página (embora o topo seja o melhor lugar) e mais de aparecer nos termos de pesquisa certos. Um anúncio no topo da página sem qualquer relação com a pesquisa será, muito provavelmente, ignorado. Uma abordagem profissional passa por selecionar os melhores termos de pesquisa e redigir anúncios que correspondam claramente ao que a pessoa procura.

Os melhores espaços nas plataformas de vídeo

O conteúdo em vídeo é extremamente popular, e é comum inserir anúncios nos próprios vídeos.

• Anúncios pre-roll: são reproduzidos antes do início do vídeo. O utilizador tem de ver pelo menos parte do anúncio (por vezes o anúncio inteiro, se for curto e não for possível ignorá-lo) para chegar ao vídeo. Isto garante visibilidade, mas pode irritar se o anúncio for longo ou pouco relevante.
• Anúncios mid-roll: são reproduzidos durante o vídeo, interrompendo o conteúdo principal. Nos vídeos mais longos, podem surgir em pausas naturais ou a intervalos definidos. Interrompem a visualização, o que pode frustrar os utilizadores, mas garantem que o anúncio é visto por alguém que já está envolvido com o vídeo.
• Anúncios post-roll: são reproduzidos depois de o vídeo terminar. Os espectadores podem sair antes de o anúncio começar, o que torna este espaço menos eficaz para garantir visualizações do que o pre-roll ou o mid-roll.

O melhor espaço nas plataformas de vídeo depende da duração do vídeo e de os anúncios poderem ou não ser ignorados. Nos vídeos curtos, o pre-roll é a norma. Nos mais longos, anúncios mid-roll bem colocados podem funcionar, mas exigem equilíbrio entre a interrupção e a visibilidade. O objetivo, aqui, é mostrar o anúncio num momento em que o espectador esteja disposto a tolerar a interrupção para continuar a ver o conteúdo que escolheu.

O formato do anúncio condiciona o posicionamento

O próprio tipo de anúncio também determina onde pode ser colocado e qual a sua eficácia.

• Banners: anúncios retangulares, em imagem ou estáticos, normalmente colocados no topo, no fundo ou nas laterais de uma página. São muito comuns, mas podem sofrer de "cegueira aos banners", fenómeno em que os utilizadores os ignoram de forma inconsciente.
• Anúncios de texto: simples ligações de texto, frequentes nos motores de busca ou nos feeds de conteúdo. Têm de ser muito claros e convincentes para se destacarem sem recurso a elementos visuais.
• Anúncios de imagem: imagens estáticas com texto, muito usadas em sites e nos feeds das redes sociais.
• Anúncios em vídeo: podem ser curtos ou longos e surgem em feeds, stories ou antes e durante outros vídeos. O vídeo gera muito envolvimento, mas exige mais atenção do utilizador.
• Anúncios nativos: anúncios concebidos para terem o aspeto e o tom do conteúdo que os rodeia (por exemplo, um artigo que promove um produto, inserido na lista de artigos de um site de notícias). Quando bem feitos, podem gerar muita interação por serem menos intrusivos, mas devem estar claramente identificados como publicidade para que os utilizadores não se sintam enganados.

Um banner grande não encaixa bem no meio de um parágrafo, tal como um pequeno anúncio de texto não capta a atenção num feed dominado pelo vídeo. Adequar o formato do anúncio à plataforma e ao espaço concreto é determinante para o sucesso.

Encontrar o espaço certo para o seu público

O "melhor espaço" não é igual para todos. Depende muito de quem se quer alcançar.

• Onde passa o seu público o tempo online? Se o seu público usa sobretudo o Instagram, faz sentido concentrar lá a maior parte dos anúncios. Se lê determinados blogues ou sites de notícias, são esses os melhores espaços.
• Como usa o seu público essas plataformas? Percorre os feeds rapidamente? Vê vídeos longos? Usa o telemóvel ou o computador? Por exemplo, os anúncios em barras laterais são menos eficazes junto de um público que navega sobretudo no telemóvel, ao passo que os anúncios nas stories são adequados a quem interage com esse formato.
• Quais são os interesses do seu público? Os anúncios inseridos em conteúdos sobre um tema relacionado têm mais probabilidade de atrair pessoas interessadas. Um anúncio de ferramentas de jardinagem num blogue de jardinagem terá, provavelmente, melhor desempenho do que o mesmo anúncio num site de análises de tecnologia.

Conhecer os hábitos e as preferências do seu público é um passo crucial antes de decidir o posicionamento de anúncios. O que gera muita interação num grupo pode falhar completamente noutro.

Testar e medir

Encontrar os melhores espaços não é uma tarefa que se faz uma vez: exige um esforço contínuo. A abordagem mais eficaz é testar diferentes posicionamentos e medir os resultados.

• Testes A/B: consistem em pôr a correr duas versões diferentes de um posicionamento em simultâneo para ver qual tem melhor desempenho. Por exemplo, pode mostrar um anúncio acima da dobra em metade das sessões de visita e no meio do conteúdo na outra metade, e depois comparar quantas vezes o anúncio foi clicado ou gerou uma venda em cada posição.
• Acompanhar as métricas de desempenho: analise dados como:
  • Visibilidade (viewability): o anúncio foi realmente visto pelo utilizador? (por exemplo, pelo menos 50% do anúncio esteve visível no ecrã durante, no mínimo, um segundo?) Um anúncio colocado onde não é visto não pode gerar interação.
  • Taxa de cliques (CTR): a percentagem de pessoas que viram o anúncio e clicaram nele. Uma CTR mais elevada indica, em geral, um posicionamento mais eficaz.
  • Taxa de conversão: a percentagem de pessoas que clicaram no anúncio e concluíram a ação pretendida (como comprar algo ou registar-se). Em última análise, é muitas vezes a medida de sucesso mais importante.
  • Receitas: o dinheiro gerado pelos anúncios num determinado espaço.

Aqui, a recomendação dos especialistas é clara: não tente adivinhar, teste os seus posicionamentos. Use os dados para perceber que espaços, em que plataformas, trazem os melhores resultados para os seus objetivos. O que funcionou ontem pode não funcionar hoje, à medida que os hábitos dos utilizadores ou a estrutura das plataformas mudam. Acompanhar e ajustar continuamente a sua estratégia de posicionamento de anúncios com base em dados reais é indispensável para manter as receitas ao longo do tempo.

Por exemplo, se os testes mostrarem que os anúncios inseridos nos artigos do seu blogue têm sistematicamente uma taxa de cliques superior à dos anúncios na barra lateral, deve dar prioridade aos espaços no meio do conteúdo. Se os anúncios em vídeo nas stories renderem mais do que os anúncios de imagem no feed, pode concentrar os seus esforços nessa combinação de formato e posicionamento.

Outros fatores a ter em conta

Para além da escolha da plataforma e do espaço exato, há outros fatores que influenciam o desempenho dos anúncios:

• Velocidade de carregamento: anúncios que tornam um site ou uma aplicação mais lentos frustram os utilizadores e levam-nos a sair antes de o anúncio carregar corretamente, o que prejudica a interação.
• Número de anúncios: demasiados anúncios numa página ou no meio do conteúdo podem saturar os utilizadores e dar ao site um aspeto sobrecarregado e pouco profissional. Isto pode provocar "fadiga publicitária" ou levar os utilizadores a sair, com impacto negativo no desempenho global.
• Relevância: mesmo num bom espaço, um anúncio sem qualquer relação com o conteúdo ou com os interesses do utilizador dificilmente terá bons resultados.
• Experiência do utilizador: a escolha dos espaços nunca deve sacrificar por completo a experiência do utilizador. Anúncios que surgem em pop-up e tapam o ecrã, que têm som excessivamente alto ou que são difíceis de fechar criam uma má experiência e podem prejudicar a reputação de um site. Um bom posicionamento de anúncios tem em conta tanto o potencial de receita como a satisfação dos utilizadores.

Encontrar os melhores espaços é um equilíbrio entre, por um lado, elevada visibilidade e potencial de cliques e, por outro, uma experiência positiva para quem vê o conteúdo.

Conclusão

Um posicionamento de anúncios eficaz consiste em colocar estrategicamente a publicidade onde tem mais probabilidade de ser vista, clicada e de levar o público-alvo a agir. Embora existam regras gerais (acima da dobra nos sites, no feed nas redes sociais, no topo dos resultados de pesquisa), os "espaços que mais rendem" não são universais. Dependem da plataforma, da natureza do conteúdo visualizado, do formato do anúncio e, sobretudo, dos hábitos e das preferências do público que se pretende alcançar.

Maximizar as receitas com publicidade exige um planeamento cuidadoso: saber onde está o seu público, escolher posicionamentos que ofereçam boa visibilidade sem interrupções excessivas e testar regularmente diferentes opções. Medindo os resultados e adaptando a estratégia, é possível identificar e aproveitar, ao longo do tempo, os espaços mais rentáveis.