Redes de publicidade display: as mais rentáveis

Quando o dono de um site quer ganhar dinheiro com publicidade, recorre muitas vezes às redes de publicidade display. Estas redes ligam os sites (os editores, ou publishers) às empresas que querem anunciar (os anunciantes). O objetivo do dono do site é encontrar as redes que lhe permitem ganhar mais. Não basta escolher a primeira que aparece: é preciso perceber como funcionam e o que torna umas mais rentáveis do que outras.

Pontos-chave

As redes de publicidade display ligam sites a anunciantes e funcionam como um mercado para a exibição de anúncios.
A receita dos sites vem sobretudo das visualizações dos anúncios (CPM) ou dos cliques (CPC).
A «melhor» rede em termos de receita depende do público, do conteúdo e do volume de tráfego de cada site.
Fatores como a taxa de preenchimento, os valores pagos (CPM/CPC), a qualidade dos anúncios e as condições de pagamento são decisivos para a receita.
Uma colocação estratégica dos anúncios, a escolha dos formatos adequados e o conhecimento do público ajudam a maximizar os ganhos.
Os editores ganham muitas vezes em testar várias redes e em usar tecnologias como o header bidding para aumentar a concorrência pelo espaço publicitário.

Resumo do artigo

Este artigo explica como as redes de publicidade display servem de intermediárias entre sites e anunciantes, permitindo aos donos dos sites ganhar dinheiro com a exibição de anúncios. Detalha as formas mais comuns de pagamento através destas redes, sobretudo em função do número de vezes que os anúncios são vistos ou clicados. O centro da análise está nas qualidades que tornam uma rede mais eficaz para maximizar a receita do editor.

Isto inclui fatores como a capacidade da rede para preencher de forma consistente os espaços publicitários, os valores que paga, os tipos de anúncios que fornece e a fiabilidade dos pagamentos. O artigo aborda ainda diferentes tipos de redes e métodos práticos que os donos de sites podem usar, como uma colocação inteligente dos anúncios e tecnologia publicitária avançada, para aumentar o que ganham com as redes de publicidade display.

Introdução

Para um site ter sucesso, é muitas vezes preciso encontrar formas de rentabilizar os visitantes que recebe. Um método comum é a publicidade display, em que as empresas pagam para mostrar os seus anúncios nas páginas do site. Mas os donos de sites não costumam negociar diretamente com cada empresa que quer anunciar. Em vez disso, recorrem a serviços chamados redes de publicidade display.

Imagine uma rede de publicidade display como um grande mercado onde muitas empresas trazem os seus anúncios e muitos sites oferecem espaço para os mostrar. A rede ajuda a associar os anúncios certos aos sites certos e encarrega-se da tarefa complexa de fazer aparecer os anúncios e de garantir que todos são pagos. Para quem procura sobretudo rendimento, a grande pergunta é: que redes de publicidade display permitem ganhar mais? Este artigo explica como funcionam estas redes e que qualidades mais importam quando o objetivo é maximizar a receita obtida com anúncios.

O que são redes de publicidade display?

No essencial, uma rede de publicidade display é uma plataforma tecnológica e um negócio que funciona como intermediário. De um lado estão os donos de sites, que têm espaço nas suas páginas onde podem ser mostrados anúncios. Do outro estão os anunciantes, que querem exibir mensagens ou imagens (os anúncios display) a quem visita sites.

A rede junta estes dois grupos. Os donos de sites aderem a uma rede e disponibilizam o seu espaço publicitário. Os anunciantes indicam à rede quem querem alcançar e quanto estão dispostos a pagar para mostrar os seus anúncios. A tecnologia da rede decide então que anúncio deve ser mostrado a um determinado visitante, numa determinada página e num determinado momento. Fá-lo com base em fatores como o tema da página, o perfil aparente do visitante e o valor que os anunciantes estão a licitar para mostrar o seu anúncio.

Em vez de o dono de um site ter de contactar milhares de empresas, uma a uma, para vender espaço publicitário, a rede oferece um ponto único de acesso a um grande conjunto de anunciantes. Isto torna muito mais simples começar a mostrar anúncios e a ganhar dinheiro.

Como as redes de publicidade display geram receita para os sites

Os donos de sites ganham dinheiro quando o seu espaço publicitário é usado para mostrar anúncios através de uma rede de publicidade display. Há duas formas principais de isso acontecer:

CPM (custo por mil): a sigla significa «custo por mil impressões». Conta-se uma «impressão» sempre que um anúncio é exibido com sucesso a um visitante do site. No modelo CPM, o anunciante paga um determinado valor (por exemplo, 2 dólares) por cada mil vezes que o anúncio é mostrado, e o dono do site recebe uma parte desse valor. É um modelo muito comum neste tipo de rede. Quanto mais visitantes um site tiver e mais páginas forem vistas (ou seja, mais oportunidades de mostrar anúncios), mais impressões são geradas e, potencialmente, maior é a receita.
CPC (custo por clique): neste modelo, o anunciante só paga quando um visitante clica efetivamente no anúncio. O dono do site recebe uma parte do valor pago por cada clique. Embora um clique possa render mais por ação do que uma impressão, nem todos os visitantes clicam em anúncios. Assim, mesmo que um site tenha muitos visitantes e mostre muitos anúncios, a receita só surge quando alguém interage e clica.

Algumas redes usam também outros modelos, como o CPA (custo por aquisição), em que o pagamento só acontece se o visitante clicar no anúncio e realizar depois uma ação concreta no site do anunciante, como uma compra. Ainda assim, o CPM e o CPC são os métodos mais frequentes com que estas redes pagam aos editores.

O papel da rede é gerir os leilões ou os processos de venda que decidem que anúncio é mostrado. Os anunciantes licitam pela oportunidade de mostrar os seus anúncios a públicos específicos ou em determinados tipos de sites. A rede corre estes leilões permanentemente, escolhe o anúncio vencedor (normalmente o que gera mais receita para a rede e, por extensão, para o editor) e exibe-o. Depois, cobra ao anunciante e paga ao dono do site a sua parte, ficando com uma comissão pelo serviço prestado.

O que torna uma rede de publicidade display a mais rentável

Nem todas as redes de publicidade display são iguais quando se trata do dinheiro que o dono de um site pode ganhar. Há vários fatores que determinam o desempenho de uma rede na geração de receita para os seus editores.

Taxa de preenchimento (fill rate): é uma métrica crucial. Corresponde à percentagem de vezes em que o espaço publicitário oferecido por um site é efetivamente preenchido com um anúncio pago. Uma taxa de preenchimento baixa significa que, mesmo com muitos visitantes e muito espaço publicitário, a rede nem sempre consegue encontrar um anúncio para mostrar. Espaços vazios não rendem nada. Uma rede com uma taxa de preenchimento alta garante que a maior parte das oportunidades é aproveitada, o que se traduz em mais impressões ou cliques e, portanto, em mais receita potencial.
Valores pagos (CPM/CPC): trata-se do montante que a rede e os seus anunciantes estão dispostos a pagar por impressões ou cliques no seu site e junto do seu público. Os valores podem variar imenso consoante a rede, a qualidade do conteúdo do site, a localização geográfica dos visitantes e o interesse que o público desperta nos anunciantes. As redes com boas relações com anunciantes que pagam bem, ou especializadas em públicos valiosos para os anunciantes (como os interessados em finanças ou tecnologia), costumam oferecer valores melhores.
Procura e diversidade de anunciantes: uma rede com muitos anunciantes e uma grande variedade de campanhas tem mais probabilidade de ter anúncios relevantes para o seu público e o seu conteúdo. Isso aumenta as hipóteses de uma taxa de preenchimento mais alta e de anúncios mais bem pagos. Uma rede com poucos anunciantes pode ter dificuldade em preencher todos os seus espaços ou oferecer apenas campanhas mal pagas.
Qualidade e relevância dos anúncios: o tipo de anúncios que uma rede serve conta. Anúncios relevantes e de qualidade incomodam menos os visitantes e têm mais probabilidade de gerar interação (cliques). As redes que aceitam anúncios intrusivos, inadequados ou lentos a carregar podem prejudicar a reputação e a experiência de utilização de um site, reduzindo potencialmente o tráfego e a receita a longo prazo. As redes que apostam em anúncios relevantes e bem concebidos tendem a ter melhor desempenho ao longo do tempo.
Tecnologia e funcionalidades: uma tecnologia avançada pode ter um impacto significativo na receita. As redes que oferecem publicidade programática (automatização da compra e venda de espaço publicitário em leilões em tempo real), header bidding (várias fontes de procura a licitar ao mesmo tempo pelo mesmo espaço) ou opções de segmentação sofisticadas ajudam os editores a ganhar mais, porque aumentam a concorrência pelo seu inventário e garantem que vence o anúncio que paga mais.
Condições e fiabilidade de pagamento: como e quando uma rede paga é, evidentemente, importante. As redes diferem nos limiares de pagamento (o valor mínimo que é preciso acumular antes de receber), nos prazos (mensal, a 30 dias, a 60 dias, etc.) e na fiabilidade. Pagamentos regulares e pontuais são essenciais para os donos de sites que dependem deste rendimento.
Apoio e relatórios: um bom apoio ajuda a otimizar a configuração dos anúncios e a resolver problemas. Relatórios detalhados mostram que blocos de anúncios, páginas e públicos têm melhor desempenho, o que ajuda a tomar decisões para aumentar a receita.

Ter estes fatores em conta ajuda os donos de sites a olhar para lá dos valores anunciados e a perceber que redes de publicidade display estão realmente em condições de lhes fazer ganhar mais com o tráfego do site.

Tipos de redes de publicidade display

Estas redes não são todas iguais. Podem ser classificadas de várias formas, consoante o seu foco e a sua tecnologia. Conhecer estas diferenças ajuda o editor a decidir que tipo se adequa melhor ao seu site.

Grandes redes generalistas: são as maiores redes, muitas vezes geridas por grandes empresas tecnológicas. Têm um número enorme de anunciantes e trabalham com milhões de sites sobre todo o tipo de temas. Dão acesso a uma procura massiva, o que pode significar taxas de preenchimento elevadas, sobretudo para sites grandes com públicos amplos. No entanto, os valores pagos por impressão ou clique podem ser mais baixos do que nas redes especializadas, já que servem um leque muito vasto de anunciantes com orçamentos variados.
Redes de nicho: estas redes concentram-se em temas ou tipos de sites específicos, como jogos, finanças, saúde ou determinadas regiões geográficas. Criam relações com anunciantes que querem chegar precisamente a esses públicos. Para um site que se encaixe bem num nicho, podem oferecer valores mais altos, porque o público é muito relevante e valioso para os seus anunciantes. Em contrapartida, podem ter menos volume global de anúncios do que as grandes redes generalistas, o que pode levar a taxas de preenchimento mais baixas se não forem usadas em conjunto com outras redes.
Redes geridas e redes self-service: algumas redes têm uma abordagem mais próxima (geridas), com gestores de conta dedicados que ajudam os editores a otimizar a configuração. Outras funcionam em regime self-service, com ferramentas e painéis para o próprio editor gerir tudo. As redes geridas são úteis para editores com pouca experiência em operações publicitárias ou com necessidades complexas, enquanto as opções self-service dão mais controlo direto.
Redes e ad exchanges programáticas: embora estas redes tenham assentado historicamente em acordos diretos ou em leilões simples, as redes modernas recorrem intensamente à tecnologia programática. As ad exchanges são plataformas onde o espaço publicitário é comprado e vendido em leilões automáticos, em tempo real. As redes ligam-se muitas vezes a estas plataformas para aceder a um conjunto mais amplo de procura. As redes especializadas em funcionalidades programáticas avançadas conseguem frequentemente melhores resultados, porque geram mais concorrência pelo inventário publicitário.

Muitos editores concluem que combinar diferentes tipos de redes é o que funciona melhor. Uma grande rede assegura uma base de preenchimento e de receita, enquanto as redes de nicho ou os parceiros programáticos especializados acrescentam oportunidades mais bem pagas para partes específicas do tráfego.

Estratégias para maximizar a receita com redes de publicidade display

Aderir a uma rede de publicidade display não basta para garantir os melhores ganhos possíveis. Os donos de sites precisam de estratégias inteligentes para tirar o máximo partido do seu espaço publicitário.

Otimize a colocação dos anúncios: o local onde os anúncios aparecem nas páginas conta muito. Os anúncios colocados «acima da dobra» (visíveis sem fazer scroll) tendem a ter maior visibilidade e conseguem muitas vezes valores melhores. Os anúncios inseridos no conteúdo (por exemplo, entre parágrafos de um artigo) também podem ser eficazes, porque os visitantes estão concentrados na página. No entanto, pôr anúncios a mais, ou colocá-los de forma a perturbar a leitura ou a navegação, pode irritar os visitantes e fazê-los sair, o que prejudica a receita a longo prazo. Testar diferentes posições e encontrar o equilíbrio é essencial.
Escolha tamanhos e formatos adequados: as redes oferecem vários tamanhos de anúncio (como banners, retângulos e skyscrapers). Alguns tamanhos são mais comuns e têm mais procura por parte dos anunciantes. Usar tamanhos-padrão populares (por exemplo, 300x250, 728x90 e 320x50 para telemóvel) pode ajudar a aumentar a taxa de preenchimento. Experimentar formatos diferentes, como os anúncios fixos (sticky, que se mantêm visíveis enquanto o utilizador faz scroll) ou os intersticiais (anúncios de ecrã inteiro entre o carregamento de páginas, sobretudo em telemóvel), pode por vezes aumentar a receita, mas exige cuidado para não incomodar os utilizadores.
Aposte no público e na qualidade do conteúdo: os anunciantes pagam mais para chegar a públicos relevantes para os seus produtos ou serviços. Criar conteúdo de qualidade que atraia um público específico e envolvido torna o seu site mais valioso para os anunciantes. Estas redes analisam o conteúdo e o público para associar os anúncios mais relevantes e mais bem pagos. Sites com temas claros e visitantes fiéis tendem a ganhar mais.
Implemente o header bidding (se possível): para editores com tráfego significativo, o header bidding é uma técnica que permite a várias redes e a outras fontes de procura licitar ao mesmo tempo pelo mesmo espaço antes de a página carregar. Cria-se assim um leilão em tempo real em que os vários licitantes concorrem diretamente, e é servida a licitação vencedora (a mais alta). Esta concorrência resulta quase sempre em ganhos superiores aos do antigo método em «cascata» (waterfall) usado por algumas redes, em que as redes licitam umas a seguir às outras. Apesar de exigir uma configuração técnica mais trabalhosa, o header bidding é uma das principais estratégias para maximizar a receita.
Acompanhe as métricas de desempenho: não se limite a configurar os anúncios e esquecê-los. Consulte regularmente os relatórios de desempenho das suas redes. Veja que blocos de anúncios, páginas ou fontes de tráfego rendem mais. Esteja atento à taxa de preenchimento, aos valores de CPM/CPC e à visibilidade. Use estes dados para decidir com conhecimento de causa se deve mudar a colocação dos anúncios, experimentar outros tamanhos ou até rever as redes com que trabalha.
Teste e diversifique as redes: a «melhor» rede não é sempre a mesma para todos os sites ou para todos os tipos de espaço publicitário. O que funciona bem num site pode não funcionar tão bem noutro. Muitas vezes compensa testar várias redes para ver quais têm melhor desempenho com o seu tráfego. Muitos editores trabalham com várias redes ao mesmo tempo, seja através de header bidding, seja distribuindo com cuidado os diferentes blocos de anúncios por vários parceiros, para maximizar a taxa de preenchimento global e a receita.

Desafios comuns e como os ultrapassar

Trabalhar com redes de publicidade display tem as suas dificuldades. Os editores enfrentam muitas vezes desafios que podem afetar a receita.

Taxas de preenchimento baixas: por vezes, mesmo com muitos visitantes, nem todos os espaços publicitários são preenchidos com anúncios pagos. Isto pode acontecer se a rede não tiver anunciantes suficientes interessados no seu público ou no seu conteúdo, ou se houver problemas técnicos.
- Como ultrapassar: trabalhe com várias redes para alargar o leque de potenciais anunciantes. Garanta que o seu site está bem categorizado pela rede, para que os anunciantes o encontrem. Melhore a velocidade de carregamento do site, já que um site lento pode fazer com que os anúncios excedam o tempo limite e não apareçam.
Valores de CPM/CPC baixos: o valor pago por impressão ou clique pode ficar abaixo do esperado. Isto pode dever-se à localização geográfica dos visitantes (o tráfego de alguns países paga menos do que o de outros), ao tipo de conteúdo do site ou simplesmente à fraca procura de anunciantes nessa rede em particular.
- Como ultrapassar: aposte em conteúdo de qualidade que atraia um público valioso. Dirija-se a públicos de países onde o investimento publicitário é mais alto. Teste diferentes redes, porque os valores variam. Considere o header bidding para aumentar a concorrência pelo seu espaço publicitário. Melhore a visibilidade dos anúncios, porque os anunciantes pagam mais por anúncios que são efetivamente vistos.
Bloqueadores de anúncios: muitos visitantes usam software que impede o carregamento dos anúncios. Isto reduz diretamente o número de impressões e de cliques e corta a receita.
- Como ultrapassar: ofereça uma boa experiência de utilização, para que os visitantes sintam menos necessidade de bloquear anúncios. Alguns editores mostram mensagens cordiais a pedir aos visitantes que desativem o bloqueador, explicando que a publicidade ajuda a sustentar o conteúdo de que gostam. Algumas redes oferecem tecnologias capazes de contornar certos bloqueadores, mas devem ser usadas com cuidado, respeitando as preferências dos utilizadores.
Site lento: os anúncios, sobretudo quando são complexos ou numerosos, podem tornar um site mais lento. Um site lento irrita os visitantes, que podem sair depressa (o que reduz as visualizações de página e as impressões), e pode também prejudicar o posicionamento nos motores de pesquisa, reduzindo o tráfego global.
- Como ultrapassar: otimize o desempenho técnico do site. Prefira redes que forneçam tags de anúncios de carregamento rápido. Limite o número de blocos de anúncios por página a um nível razoável. Use o carregamento assíncrono dos anúncios, que permite ao conteúdo da página carregar antes ou ao mesmo tempo que os anúncios, sem ficar à espera de que estes carreguem por completo.
Anúncios de má qualidade: anúncios irrelevantes, intermitentes ou enganosos podem irritar os visitantes e dar ao site um ar pouco profissional.
- Como ultrapassar: trabalhe com redes reputadas, com normas rigorosas de qualidade dos anúncios. Use as funcionalidades da rede para bloquear categorias de anúncios ou anunciantes concretos se detetar anúncios problemáticos no seu site.
Problemas de pagamento: por vezes, há atrasos ou dúvidas nos pagamentos das redes.
- Como ultrapassar: leia com atenção e compreenda bem as condições de pagamento da rede antes de aderir. Registe os seus ganhos e compare-os com os pagamentos recebidos. Mantenha uma comunicação clara com a equipa de apoio da rede se surgirem problemas.

Conselho de especialista: ao escolher entre redes de publicidade display, analise com atenção a reputação de cada uma no que toca a pagar aos editores a tempo e com rigor. Além disso, não se fique pela configuração predefinida: use as ferramentas da rede para personalizar a posição e o tipo dos anúncios no seu site e analise regularmente os relatórios que disponibiliza. O que funciona numa página ou secção do site pode não funcionar noutra, por isso testar e otimizar continuamente são passos importantes para ganhar mais. Diversificar por algumas redes fiáveis também traz estabilidade, para não depender de uma única fonte de rendimento.

Conclusão

Para os donos de sites que querem gerar receita com publicidade display, escolher e gerir bem as redes de publicidade display é essencial. Estas redes são a ligação vital entre editores e anunciantes e simplificam o processo de mostrar anúncios e ganhar dinheiro.

A receita que um site consegue obter depende muito das redes usadas, das suas taxas de preenchimento, dos valores que pagam, da qualidade dos anúncios que servem e da tecnologia que utilizam. Ao perceber como funcionam estas redes, apostar em atrair um público valioso, colocar os anúncios de forma estratégica, usar tecnologia adequada como o header bidding e acompanhar continuamente o desempenho, os donos de sites podem aumentar significativamente os ganhos com publicidade display.

Os desafios existem, mas aplicar boas práticas e escolher de forma informada as redes de publicidade display com que trabalhar é o caminho para tirar o máximo partido do potencial de receita.