Publicidade display: o guia essencial para principiantes

Pontos-chave:

- Perceber o que é a publicidade display.

- Saber onde aparecem os anúncios display.

- Descobrir porque é que as empresas recorrem a anúncios display.

- Ver como funcionam as campanhas de display.

- Identificar os diferentes tipos de anúncios display.

- Aprender a configurar uma campanha simples.

- Conhecer as opções básicas de segmentação.

- Perceber como avaliar se os anúncios estão a resultar.

Este artigo explica os fundamentos da publicidade display a quem está a começar: o que são os anúncios display, onde aparecem, porque são úteis para as empresas e quais os passos simples para lançar as suas próprias campanhas. No final, terá uma visão clara dos conceitos e das ações necessárias para usar a publicidade display com eficácia.

Introdução

Quem navega em sites ou usa aplicações está habituado a ver imagens e banners publicitários. Estes anúncios visuais chamam-se anúncios display e são uma peça essencial da forma como muitas empresas apresentam os seus produtos e serviços a potenciais clientes enquanto estes passam tempo online.

Para quem quer anunciar e chegar a um público vasto, dominar o básico da publicidade display é o primeiro passo. Este guia foi pensado para ajudar os principiantes a compreender as ideias centrais deste tipo de publicidade, de forma simples e clara, sem confusões, para que possa avançar com confiança para as suas primeiras campanhas de display.

O que são anúncios display?

Os anúncios display são uma forma de publicidade que usa imagens, animação ou vídeo para transmitir uma mensagem. Ao contrário dos anúncios só de texto (como os que surgem muitas vezes nas páginas de resultados de pesquisa), apoiam-se sobretudo em elementos visuais para captar a atenção.

Pense neles como os outdoors à beira da estrada, só que, em vez de estarem numa autoestrada, estão em sites, em aplicações ou nos feeds das redes sociais. Podem ser imagens estáticas, imagens animadas (como os GIF) ou até vídeos curtos. A sua principal função é causar impacto visual e dar a conhecer uma marca, um produto ou um serviço.

Os anúncios display aparecem em espaços próprios dentro de sites e aplicações. Esses espaços são disponibilizados pelos proprietários dos sites ou das aplicações que querem ganhar dinheiro com publicidade. Os anunciantes pagam, então, para colocar os seus anúncios nesses espaços e chegar a quem visita esses sites ou usa essas aplicações.

Compreender o básico da publicidade display começa por reconhecer que se trata de mensagens visuais colocadas em pontos específicos da internet para serem vistas por muitas pessoas.

Onde aparecem os anúncios display?

Os anúncios display são apresentados em muitos locais da internet. Os mais comuns são:

• Sites: Muitos sites, sobretudo de notícias, blogues e fóruns, têm áreas reservadas a anúncios display. Pode encontrá-los no topo, nas laterais, no meio do conteúdo ou no fundo da página.
• Aplicações móveis: Jogos, aplicações utilitárias e redes sociais mostram frequentemente anúncios display em banners, em ecrã inteiro a interromper a utilização ou em formatos nativos que se fundem com o conteúdo da aplicação.
• Redes sociais: Embora por vezes sejam vistos como uma categoria à parte, os anúncios em plataformas como o Facebook, o Instagram e outras usam muitas vezes formatos visuais semelhantes aos da publicidade display tradicional e surgem no feed dos utilizadores ou nas barras laterais.
• Plataformas de vídeo: Antes, durante ou depois de um vídeo, podem surgir anúncios display, por vezes em banner, outras vezes sob a forma de anúncios em vídeo.

Os sites e as aplicações concretos onde os seus anúncios display aparecem dependem da rede de publicidade que utiliza e das opções de segmentação que escolhe. As redes de publicidade funcionam como um mercado que liga as empresas que querem anunciar aos proprietários de sites e aplicações com espaço para mostrar anúncios.

Porquê apostar na publicidade display?

As empresas recorrem a anúncios display por várias razões importantes. Para quem está a aprender o básico, convém conhecer os principais benefícios:

• Notoriedade: Os anúncios display são excelentes para dar a conhecer uma marca ou um produto a muita gente. Por serem visuais e aparecerem em muitos sites diferentes, ajudam a manter a marca presente na memória das pessoas, mesmo quando não a estão a procurar ativamente.
• Alcance de um público vasto: As redes de publicidade podem mostrar os seus anúncios em milhões de sites e aplicações, o que permite às empresas chegar a um enorme número de potenciais clientes interessados no que oferecem.
• Segmentação de grupos específicos: Apesar do grande alcance, os anúncios display também podem ser mostrados a grupos concretos, definidos pelos seus interesses, por dados demográficos (como a idade ou a localização) ou até pelo tipo de sites que visitam. Assim, as empresas mostram os anúncios a quem tem mais probabilidade de se tornar cliente.
• Retargeting: Uma utilização muito eficaz dos anúncios display é voltar a mostrá-los a pessoas que já visitaram o seu site mas não compraram nada. Isto relembra-lhes o seu negócio e incentiva-as a regressar.
• Apoio a outras ações de marketing: Os anúncios display podem funcionar em conjunto com outras ações publicitárias, como os anúncios de pesquisa ou as publicações nas redes sociais, para reforçar a mensagem global.

Recorrer a anúncios display é uma forma estratégica de manter a visibilidade e de chegar a potenciais clientes em vários espaços online, mesmo quando não estão ativamente à procura do seu negócio.

Como funciona a publicidade display (de forma simples)?

Perceber como funcionam os anúncios display implica conhecer as redes de publicidade e o processo básico de apresentação dos anúncios. É uma das bases para dominar este tipo de publicidade.

Na sua forma mais simples, a publicidade display funciona através de sistemas automatizados chamados redes de publicidade. Empresas como a Google, o Facebook e muitas outras gerem grandes redes de publicidade.

1. O anunciante cria um anúncio: Uma empresa concebe um anúncio visual (imagem, vídeo, etc.) e decide a quem o quer mostrar (o seu público-alvo) e quanto está disposta a pagar.
2. O proprietário do site ou da aplicação disponibiliza espaço: O proprietário de um site ou de uma aplicação disponibiliza espaço para mostrar anúncios através da rede de publicidade.
3. O utilizador visita o site ou a aplicação: Alguém visita o site ou usa a aplicação.
4. A rede de publicidade escolhe um anúncio: Em milissegundos, a rede decide que anúncio mostrar a essa pessoa no espaço disponível. Tem em conta quem o anunciante quer alcançar, quanto está disposto a pagar e as informações sobre o utilizador (como os seus interesses ou o histórico de navegação, se estiverem disponíveis). Muitas vezes, isto é feito através de um leilão muito rápido, em que os anunciantes licitam pela oportunidade de mostrar o seu anúncio.
5. O anúncio é apresentado: O anúncio vencedor é mostrado ao utilizador.

Normalmente, o anunciante paga à rede de publicidade em função do número de vezes que o anúncio é mostrado (impressões) ou do número de cliques que recebe. A rede partilha depois uma parte desse dinheiro com o proprietário do site ou da aplicação.

Este sistema automatizado permite mostrar anúncios quase instantaneamente a pessoas diferentes, com base em regras complexas e nas definições de segmentação escolhidas pelo anunciante.

Embora o leilão seja muito rápido, tenha presente que o anúncio vencedor é muitas vezes o que oferece a melhor combinação entre o valor da licitação e a relevância para o utilizador e para o site. Um anúncio relevante, em que o utilizador tem probabilidade de clicar, é frequentemente favorecido pelo sistema.

Tipos de anúncios display

Os anúncios display existem em vários formatos, cada um com capacidades diferentes. Para quem está a começar, é importante conhecer estes tipos básicos:

• Anúncios de imagem: São imagens estáticas em tamanhos padrão (como o retângulo, o quadrado ou o banner). Contêm uma mensagem visual, muitas vezes com texto sobreposto, e um botão ou link. São o tipo mais comum e relativamente simples de criar.
• Anúncios rich media: São mais interativos. Podem incluir animação, pop-ups ou elementos que mudam quando o utilizador passa o rato por cima. Foram pensados para gerar mais interação do que os simples anúncios de imagem.
• Anúncios em vídeo: São vídeos curtos usados como publicidade. Podem aparecer em plataformas de vídeo, em sites ou em aplicações. O vídeo é uma forma poderosa de contar uma história ou de demonstrar um produto em pouco tempo.
• Anúncios HTML5: São criados com linguagens de programação web (HTML, CSS, JavaScript). Podem ser animados e interativos e permitem, muitas vezes, designs e funcionalidades mais complexos do que as imagens simples. Adaptam-se bem a diferentes tamanhos de ecrã.

A escolha do tipo de anúncio display certo depende do seu objetivo, da sua mensagem e do local onde quer que o anúncio apareça. Para quem está a dar os primeiros passos na publicidade display, um simples anúncio de imagem é muitas vezes um bom começo.

Configurar a sua primeira campanha de display

Lançar a primeira campanha de display envolve alguns passos lógicos. Embora variem ligeiramente consoante a plataforma de publicidade (como o Google Ads, o Microsoft Advertising, etc.), o processo de base é semelhante.

1. Defina o seu objetivo: O que quer alcançar com os seus anúncios display? Quer que mais pessoas conheçam a sua marca (notoriedade)? Quer que visitem o seu site? Quer que comprem algo ou subscrevam um serviço? Ter um objetivo claro ajuda a tomar decisões ao longo de toda a configuração.
2. Escolha o seu público: Quem quer que veja os seus anúncios? Pense na idade, na localização, nos interesses ou no tipo de sites que essas pessoas visitam. É aqui que entram as opções de segmentação.
3. Defina o seu orçamento: Quanto está disposto a gastar nestes anúncios por dia ou durante um determinado período? Defina um orçamento realista com o qual se sinta confortável. Normalmente, pode começar com pouco e aumentar mais tarde.
4. Crie os seus anúncios (criativos): Conceba os anúncios visuais propriamente ditos. Isto implica escrever o texto (título, descrição), selecionar ou criar imagens e vídeos e incluir uma chamada para a ação clara (como «Saiba mais», «Comprar agora», «Registe-se»). Confirme que os anúncios cumprem os requisitos de tamanho e de formato da rede de publicidade.
5. Escolha onde mostrar os anúncios (posicionamentos e redes): Selecione os sites, as aplicações ou os tipos de conteúdo específicos onde quer que os anúncios apareçam. As redes de publicidade oferecem várias formas de o fazer, desde a colocação automática em muitos sites até à escolha de sites concretos.
6. Lance e acompanhe: Depois de tudo configurado, lança a campanha. Assim que estiver ativa, é importante verificar regularmente o desempenho dos anúncios: quantas vezes foram mostrados, quantas pessoas clicaram e se essas pessoas realizaram a ação pretendida (como uma compra).

Seguir estes passos de forma sistemática ajuda a criar bases sólidas para uma campanha de display e garante que pensou em todos os componentes necessários antes de gastar dinheiro.

Opções de segmentação

Mostrar os anúncios display às pessoas certas é importante para que o orçamento seja bem aproveitado. As redes de display oferecem várias formas de segmentar o público, e conhecê-las faz parte de dominar a publicidade display.

Eis alguns métodos de segmentação comuns:

• Segmentação demográfica: Mostrar anúncios com base em características como a faixa etária, o género, o rendimento do agregado familiar ou a situação parental.
• Segmentação por interesses: Chegar às pessoas com base nos seus interesses e passatempos (por exemplo, quem se interessa por desporto, culinária ou viagens). As redes de publicidade recolhem informação sobre os interesses dos utilizadores a partir dos sites que visitam e dos conteúdos que consomem.
• Públicos de afinidade: Semelhantes à segmentação por interesses, mas normalmente grupos mais amplos que revelam um forte interesse por um tema (por exemplo, «Entusiastas de culinária», «Apaixonados por viagens»).
• Públicos no mercado: Visar pessoas que estão ativamente a pesquisar produtos ou serviços semelhantes aos seus, sinal de que estão perto de tomar uma decisão de compra (por exemplo, quem quer comprar carro ou está a planear uma viagem).
• Segmentação por tópicos: Colocar os anúncios em sites e conteúdos sobre temas específicos (por exemplo, mostrar um anúncio de equipamento desportivo em sites de notícias desportivas).
• Segmentação por posicionamentos: Escolher os sites, as aplicações ou até as secções de sites concretas onde quer que os anúncios apareçam. Isto dá-lhe mais controlo sobre o local onde o anúncio é visto.
• Remarketing (retargeting): Mostrar anúncios a pessoas que já visitaram o seu site ou usaram a sua aplicação. É um método de segmentação muito eficaz, porque estas pessoas já conhecem o seu negócio.

Combinar diferentes métodos de segmentação ajuda a afinar quem vê os anúncios e torna a campanha mais eficiente. Comece por um ou dois métodos que lhe pareçam mais adequados ao seu objetivo e ao seu público.

Para principiantes, começar pela segmentação por interesses ou pelo remarketing costuma dar bons resultados. A segmentação por interesses permite chegar a pessoas novas com probabilidade de se interessarem, enquanto o remarketing se dirige a quem já conhece o seu negócio e pode ser mais fácil de converter em cliente.

Medir os resultados

Com os anúncios display no ar, precisa de saber se estão a funcionar. Para isso, analisa os dados de desempenho, a que se chama métricas. Conhecer as métricas básicas é essencial para quem está a aprender publicidade display.

Estas são algumas das métricas mais importantes a acompanhar:

• Impressões: É simplesmente o número de vezes que o anúncio foi mostrado. Um número elevado de impressões significa que o anúncio está a ser visto por muita gente, o que é bom para a notoriedade da marca.
• Cliques: É o número de vezes que as pessoas clicaram no anúncio. Um clique significa que alguém se interessou o suficiente para querer saber mais e visitar o seu site.
• Taxa de cliques (CTR): É a percentagem de pessoas que clicaram no anúncio depois de o verem (cliques ÷ impressões × 100%). Uma CTR mais alta indica que o anúncio é relevante e apelativo para o público a quem é mostrado.
• Conversões: Mede quantas vezes as pessoas realizaram a ação pretendida depois de clicarem no anúncio (por exemplo, fazer uma compra, preencher um formulário ou subscrever uma newsletter). É muitas vezes a métrica mais importante nas campanhas orientadas para resultados concretos.
• Custo por clique (CPC): O valor médio que paga sempre que alguém clica no anúncio.
• Custo por aquisição (CPA) ou custo por conversão: O valor médio que paga para obter uma conversão (investimento total ÷ número de conversões).

Analisar estas métricas com regularidade ajuda a perceber o que está a resultar e o que não está. Se um anúncio tem uma CTR baixa, talvez a imagem ou o texto precisem de ser melhorados, ou a segmentação esteja desajustada. Se recebe cliques mas não conversões, talvez seja a página de destino do site que precisa de ser trabalhada.

Não olhe apenas para uma métrica: analise-as em conjunto. Muitas impressões e poucos cliques podem significar que o anúncio não é suficientemente apelativo. Muitos cliques e poucas conversões podem indicar que o site não está a convencer os visitantes. As conversões são, muitas vezes, a medida definitiva do impacto de uma campanha no negócio.

Desafios comuns e soluções

Mesmo dominando o básico da publicidade display, pode deparar-se com alguns desafios. Conhecê-los ajuda a gerir melhor as campanhas.

• Cegueira aos anúncios: As pessoas veem tantos anúncios online que, por vezes, os ignoram ou nem reparam neles.
  • Solução: Use elementos visuais criativos e que chamem a atenção. Torne a mensagem clara e relevante para o público. Teste diferentes designs de anúncio para ver quais são mais notados.
• Concorrência: Muitas outras empresas estão a tentar mostrar os seus anúncios ao mesmo público.
  • Solução: Melhore a segmentação para chegar a grupos mais específicos. Crie anúncios melhores do que os da concorrência. Garanta que a página de destino do seu site é convincente.
• Cliques sem conversões: As pessoas clicam no anúncio e visitam o site, mas não realizam a ação pretendida (comprar, registar-se, etc.).
  • Solução: Reveja a página onde as pessoas chegam depois de clicarem no anúncio (a página de destino). É relevante para o anúncio? É fácil de usar? Explica com clareza o que se espera que o visitante faça? Melhore a experiência no seu site.
• Orçamento desperdiçado em cliques ou impressões irrelevantes: Os anúncios estão a ser mostrados a pessoas, ou a receber cliques de pessoas, com pouca probabilidade de se tornarem clientes.
  • Solução: Afine as definições de segmentação. Use opções de segmentação negativa, se existirem (por exemplo, excluir determinados tipos de sites ou de públicos).

Ultrapassar estes desafios passa por testar e fazer ajustes com base nos dados de desempenho que acompanha. Dominar a publicidade display implica aceitar que a melhoria contínua é indispensável.

Boas práticas para principiantes

Para começar com o pé direito na publicidade display, tenha em mente estas boas práticas simples:

• Comece pelo simples: Não tente usar todas as opções de segmentação ou todos os formatos de anúncio ao mesmo tempo. Comece com anúncios de imagem básicos e um ou dois métodos de segmentação.
• Inclua uma chamada para a ação clara: Cada anúncio deve dizer claramente o que quer que as pessoas façam a seguir (por exemplo, «Comprar agora», «Saiba mais», «Peça um orçamento»).
• Use elementos visuais de qualidade: As imagens ou os vídeos são a primeira coisa que as pessoas veem. Devem ter um aspeto profissional e representar claramente a sua marca ou produto.
• Torne os anúncios relevantes: Garanta que a mensagem e o visual do anúncio se adequam ao público que segmenta e ao site onde aparece (se usar segmentação por posicionamentos ou por tópicos).
• Teste e aprenda: Não espere que os primeiros anúncios sejam perfeitos. Experimente diferentes versões (testes A/B), ajuste ligeiramente a segmentação e veja quais têm melhor desempenho face aos seus objetivos.
• Acompanhe o desempenho com regularidade: Consulte os dados da campanha com frequência (diariamente ou de poucos em poucos dias, no início). Assim, deteta problemas cedo e faz as alterações necessárias.
• Dê atenção às páginas de destino: A página do seu site onde as pessoas chegam depois de clicarem no anúncio é muito importante. Deve estar diretamente relacionada com o anúncio e facilitar o passo seguinte.

Seguir estas práticas vai ajudá-lo a tirar o máximo partido das suas primeiras ações de publicidade display e a consolidar os seus conhecimentos.

Conclusão

Começar a fazer publicidade display não tem de ser complicado. Ao concentrar-se nos conceitos fundamentais abordados neste guia, consegue construir uma base sólida.

Isso inclui saber o que são os anúncios display, onde aparecem, que benefícios oferecem, como funcionam os sistemas por trás deles, que tipos de anúncios pode criar e quais os passos básicos para configurar e acompanhar uma campanha. Apesar dos desafios, uma segmentação inteligente, elementos visuais apelativos e a análise regular dos dados de desempenho permitem aos principiantes gerir campanhas de display eficazes. A publicidade display é uma forma poderosa de chegar a um público amplo e, ao mesmo tempo, segmentado, e de manter o seu negócio visível online.