Como funciona a publicidade display: intervenientes, leilão e segmentação

• Pontos-chave
  • A publicidade display é feita de anúncios visuais (imagens, banners, vídeos) apresentados em sites e aplicações.
  • Estes anúncios aparecem porque os anunciantes pagam aos proprietários dos sites (os editores) pelo espaço.
  • O processo envolve, muitas vezes, tecnologia complexa, como redes de anúncios, ad exchanges e plataformas que compram e vendem espaço publicitário de forma automática e em tempo real.
  • Os anunciantes podem dirigir-se a grupos específicos de pessoas com base em interesses, dados demográficos ou no conteúdo do site.
  • Perceber como funciona a publicidade display ajuda as empresas a tirar partido destes anúncios para chegar a potenciais clientes.

Resumo

Este artigo explica como funcionam os anúncios display, desde o momento em que um utilizador abre uma página web até ao instante em que o anúncio aparece. Apresenta o papel de cada interveniente: anunciantes, editores, redes de anúncios, ad exchanges e plataformas automatizadas de compra e venda. Descreve o processo de compra e apresentação de anúncios em tempo real e os métodos usados para os mostrar às pessoas certas. Aborda ainda as razões que levam as empresas a recorrer a este formato, as dificuldades que podem encontrar e algumas dicas simples para obter melhores resultados. Conhecer o funcionamento da publicidade display ajuda a perceber uma parte importante da forma como muitos sites e serviços online se financiam.

Introdução

Quase toda a gente já viu anúncios display. São os banners, as caixas ou os vídeos publicitários que surgem nos sites ou dentro das aplicações móveis. Ao contrário dos anúncios de pesquisa, compostos apenas por texto, os anúncios display recorrem a imagens, animações ou vídeo para captar a atenção. São uma peça fundamental da internet e ajudam muitos sites a manterem-se gratuitos para os utilizadores. Para as empresas, são uma forma de levar a sua mensagem a um público alargado, dar a conhecer os seus produtos ou serviços e incentivar as pessoas a visitar o site ou a fazer uma compra. Para os usar com eficácia, convém compreender o sistema que está por trás. Este artigo explica o funcionamento da publicidade display e divide um processo complexo em partes fáceis de perceber.

O que é a publicidade display?

Na sua essência, são anúncios apresentados em formato visual e podem assumir várias formas, entre elas:

• Banners: anúncios retangulares, normalmente colocados no topo, no rodapé ou nas laterais de uma página web.
• Arranha-céus (skyscrapers): anúncios altos e estreitos, colocados ao lado do conteúdo.
• Pop-ups/pop-unders: anúncios que abrem numa nova janela, por cima da página atual (pop-up) ou por baixo dela (pop-under). São hoje menos comuns, porque incomodam os utilizadores, mas continuam a existir.
• Intersticiais: anúncios em ecrã inteiro que surgem antes de o utilizador aceder ao conteúdo, por exemplo entre duas páginas de um site ou entre os níveis de um jogo para telemóvel.
• Anúncios rich media: anúncios interativos que podem incluir animação, vídeo ou outros elementos que reagem aos movimentos do rato ou aos cliques do utilizador.
• Anúncios em vídeo: anúncios que reproduzem conteúdo em vídeo, por vezes ao lado ou antes de outros vídeos.

Estes anúncios ocupam espaços próprios, muitas vezes já previstos na estrutura do site. O proprietário do site, a quem se chama editor (publisher), disponibiliza esses espaços para apresentar anúncios.

A ideia de base: uma troca simples

Pense num site como num jornal ou numa revista em papel. A empresa que publica o jornal cria conteúdo (artigos, reportagens) e vende espaço nas suas páginas para publicidade. Os leitores veem o conteúdo e os anúncios. As receitas publicitárias ajudam o jornal a pagar aos redatores, aos editores e à gráfica.

Com os anúncios display nos sites, a lógica é semelhante. O proprietário do site (o editor) cria conteúdo (artigos, vídeos, ferramentas) que atrai visitantes e vende espaço nas suas páginas a empresas (os anunciantes) que querem mostrar a sua mensagem a esses visitantes. O dinheiro dos anunciantes ajuda o editor a manter o site a funcionar, a produzir mais conteúdo e, muitas vezes, a oferecê-lo gratuitamente aos utilizadores.

No entanto, a versão online desta troca é muito mais complexa e automatizada do que no mundo físico. Envolve muitas empresas e tecnologias diferentes, que trabalham em conjunto a grande velocidade.

Os intervenientes no ecossistema display

Há muitos intervenientes no percurso de um anúncio display, desde o ecrã do anunciante até ao navegador do utilizador. Saber quem faz o quê é essencial para compreender como funciona a publicidade display.

• Anunciantes: empresas ou particulares que querem promover algo (um produto, um serviço, uma ideia). Criam o anúncio (a imagem, o vídeo, o texto) e têm um objetivo: vender mais, atrair mais visitantes ao site ou reforçar a notoriedade da marca. Dispõem de um orçamento para investir em publicidade.
• Editores (publishers): proprietários de sites ou aplicações com espaço disponível para anúncios. Querem rentabilizar esse espaço sem deixar de oferecer bom conteúdo aos visitantes e decidem em que zonas do site os anúncios podem aparecer.
• Redes de anúncios (ad networks): nos primórdios da publicidade online, as redes de anúncios tinham um papel central. Funcionam como intermediários: reúnem espaço publicitário de muitos editores e vendem-no a muitos anunciantes. Isto simplifica as coisas, porque um pequeno editor não tem de procurar anunciantes um a um e um pequeno anunciante não tem de contactar centenas de sites. As redes agrupam inventário (espaço publicitário) e audiências.
• Ad exchanges: funcionam como bolsas de valores do espaço publicitário. Oferecem uma plataforma tecnológica onde editores e anunciantes (ou as empresas que os representam) compram e vendem espaço através de leilões automáticos, muitas vezes em tempo real. São mais avançadas do que as simples redes de anúncios e permitem transações mais complexas.
• Plataformas do lado da procura (DSP): plataformas tecnológicas que os anunciantes (ou as agências que trabalham para eles) usam para comprar espaço publicitário de forma automática em muitos sites e aplicações. As DSP ajudam a decidir que espaço comprar, quanto pagar e que anúncios mostrar a que pessoas, sempre em função dos objetivos e do orçamento do anunciante. Representam o lado da «procura», ou seja, os compradores.
• Plataformas do lado da oferta (SSP): plataformas tecnológicas que os editores usam para vender o seu espaço publicitário de forma automática ao maior número possível de compradores. As SSP ajudam a gerir o inventário, a ligar o site a várias ad exchanges e redes e a maximizar as receitas obtidas com esse espaço. Representam o lado da «oferta», ou seja, os vendedores.
• Plataformas de gestão de dados (DMP): embora não comprem nem vendam diretamente, as DMP recolhem e organizam dados sobre audiências. Esses dados ajudam anunciantes e editores a tomar decisões mais acertadas na compra e venda de espaço e a segmentar os anúncios com mais eficácia.

Todos estes sistemas trabalham em conjunto e formam um mercado publicitário complexo, mas muito eficiente.

O processo publicitário: como surge um anúncio

O aparecimento de um anúncio display no ecrã acontece a uma velocidade impressionante, normalmente na fração de segundo que uma página demora a carregar. Hoje, a forma mais comum de o fazer é a publicidade programática, em particular a licitação em tempo real (Real-Time Bidding, RTB).

Eis, de forma simplificada, as etapas do processo com RTB:

1. O utilizador visita uma página: alguém escreve o endereço de um site no navegador ou clica numa ligação.
2. O navegador pede a página: o navegador do utilizador envia um pedido ao servidor do site.
3. A página começa a carregar: o servidor devolve ao navegador o código da página, que inclui marcadores de posição para os anúncios.
4. Fica disponível um espaço publicitário: quando o navegador processa o código e encontra um desses marcadores, o site do editor (ou a SSP que lhe está ligada) envia um sinal que, no fundo, diz: «Há um espaço publicitário disponível nesta página, para este utilizador.»
5. São enviadas informações sobre o espaço: o sinal inclui detalhes sobre o espaço (dimensão, posição na página, tema do site) e, eventualmente, informações sobre o utilizador (geralmente anonimizadas), como a localização aproximada, o histórico de navegação registado em cookies ou o tipo de dispositivo. Estas informações seguem normalmente para a SSP do editor.
6. A SSP liga-se ao mercado: a SSP recebe estas informações e emite um pedido de licitação (bid request). Liga-se a várias ad exchanges e, eventualmente, a redes de anúncios, como quem diz: «Tenho um espaço disponível. Quem quer licitar?»
7. A ad exchange recebe o pedido: a ad exchange recebe o pedido de licitação da SSP e reencaminha-o para muitas DSP que representam diferentes anunciantes.
8. As DSP avaliam e licitam: cada DSP recebe o pedido e verifica se o espaço corresponde a alguma das campanhas dos seus anunciantes. Por exemplo, se uma marca de calçado usa uma DSP para chegar a pessoas interessadas em sapatilhas de corrida, a DSP verifica, com base nos dados recebidos, se o utilizador que está na página parece corresponder a esse perfil. A DSP decide rapidamente se quer licitar e, em caso afirmativo, quanto o anunciante está disposto a pagar por essa impressão (uma visualização do anúncio). A decisão depende do orçamento do anunciante e do valor que parece ter mostrar o anúncio a este utilizador em concreto.
9. O leilão decorre em tempo real: a ad exchange realiza um leilão instantâneo entre todas as DSP que decidiram licitar. Este leilão demora apenas milissegundos (uma minúscula fração de segundo).
10. Ganha a licitação mais alta: o espaço é vendido à DSP que oferece mais.
11. O anúncio vencedor é entregue: a ad exchange informa a DSP vencedora, que envia o anúncio propriamente dito (a imagem, o ficheiro de vídeo, etc.) através da ad exchange e da SSP até ao navegador do utilizador.
12. O anúncio aparece na página: o navegador recebe o anúncio e apresenta-o no espaço previsto da página.

Tudo isto acontece automaticamente, num abrir e fechar de olhos. Quando a página acaba de carregar, o anúncio normalmente já lá está. Este sistema de leilões complexo e automatizado é hoje o coração dos anúncios display.

Como se segmentam os anúncios display

Mostrar um anúncio a todos os visitantes de um site pode não ser a forma mais eficiente de um anunciante gastar o seu dinheiro. Em regra, os anunciantes querem mostrar os anúncios às pessoas com maior probabilidade de se interessarem pelo que oferecem. É aqui que entra a segmentação, um elemento essencial para perceber como funciona este tipo de publicidade.

Estas são algumas das formas mais comuns de segmentar anúncios display:

• Segmentação contextual: os anúncios são escolhidos em função do conteúdo da página. Por exemplo, um anúncio de material de campismo pode surgir num artigo sobre percursos pedestres. É um método direto, em que a mensagem do anúncio se relaciona com aquilo que o utilizador está a ler ou a ver nesse momento.
• Segmentação por audiência: os anúncios são escolhidos com base em informações conhecidas ou deduzidas sobre o utilizador. Pode incluir:
  • Dados demográficos: idade, género, nível de rendimento, escolaridade (muitas vezes deduzidos dos hábitos de navegação ou de dados de outras fontes).
  • Interesses: aquilo que parece interessar ao utilizador, a julgar pelos sites que visita ou pelo que pesquisa. Por exemplo, quem visita muitos sites de culinária pode ser classificado como interessado em gastronomia.
  • Comportamento: ações que o utilizador já realizou, como visitar uma página de produto no site do anunciante (retargeting) ou adicionar artigos ao carrinho sem concluir a compra.
  • Geografia: mostrar anúncios apenas a utilizadores de uma determinada cidade, região ou país.
  • Tipo de dispositivo: dirigir os anúncios a utilizadores de dispositivos específicos, como smartphones, tablets ou computadores.
• Segmentação por posicionamento: por vezes, os anunciantes podem optar por mostrar os anúncios em sites ou aplicações concretos que sabem ser visitados pelo seu público-alvo. É menos habitual na compra programática, mas continua a ser possível.

A segmentação depende muito de dados, muitas vezes recolhidos através de cookies (pequenos ficheiros guardados no navegador) e de outras tecnologias de rastreio. Embora seja útil para os anunciantes, esta recolha de dados trouxe também uma atenção crescente à privacidade dos utilizadores e regulamentos como o RGPD e a CCPA.

Porquê apostar na publicidade display?

As empresas recorrem a anúncios display por várias boas razões:

• Reforçar a notoriedade da marca: mesmo que a pessoa não clique, o simples facto de ver o anúncio pode torná-la mais familiarizada com uma marca ou um produto. A exposição repetida ajuda a memorizar uma empresa.
• Chegar a um público vasto: os anúncios display aparecem em milhões de sites e aplicações, o que permite alcançar um enorme número de pessoas que talvez não estejam a procurar ativamente um produto neste momento, mas que correspondem ao perfil de cliente-alvo.
• Dirigir-se a grupos específicos: ao contrário dos cartazes publicitários ou dos anúncios de televisão tradicionais (que chegam a toda a gente que os vê), os anúncios display podem ser muito segmentados, o que ajuda os anunciantes a mostrar a mensagem sobretudo às pessoas com maior probabilidade de interesse. Assim, o investimento publicitário torna-se mais eficiente.
• Comunicação visual: os anúncios display permitem usar imagens, vídeos e elementos interativos para contar a história da marca ou mostrar o produto de forma mais cativante do que os anúncios de texto.
• Gerar tráfego e vendas: embora nem sempre seja o objetivo principal, os anúncios display podem levar as pessoas a clicar para saber mais ou para comprar. Os anúncios de retargeting, em particular, são muito eficazes para trazer de volta utilizadores que já visitaram um site.

Os desafios dos anúncios display

Apesar das vantagens, trabalhar com anúncios display nem sempre é fácil. As empresas enfrentam vários desafios:

• Bloqueadores de anúncios: muitos internautas usam software que impede o carregamento dos anúncios display. Algumas pessoas simplesmente não os veem, o que reduz o alcance potencial.
• Visibilidade (viewability): um anúncio é considerado «visível» se pelo menos 50% da sua área estiver no ecrã durante pelo menos um segundo (anúncios estáticos) ou dois segundos (anúncios em vídeo). O facto de um anúncio carregar não significa que o utilizador o tenha realmente visto. Uma visibilidade baixa significa que se pode estar a gastar dinheiro em anúncios que nunca chegam a ser vistos.
• Fraude publicitária: um problema sério, em que programas automáticos (bots) se fazem passar por utilizadores reais que clicam nos anúncios ou os veem, o que custa dinheiro aos anunciantes sem chegar a pessoas reais. A fraude publicitária pode ser difícil de detetar e de prevenir.
• Cegueira aos banners: os utilizadores habituam-se a ver anúncios display e acabam por ignorá-los inconscientemente, sobretudo quando estão nas posições típicas dos banners.
• Complexidade: compreender todas as plataformas, métricas e opções de segmentação envolvidas neste tipo de publicidade pode ser difícil, sobretudo para as pequenas empresas.
• Questões de privacidade: como já foi referido, o uso de dados dos utilizadores para segmentação levanta questões de privacidade, o que tem levado a regras mais rigorosas e a mudanças na forma como os dados podem ser recolhidos e utilizados.

Como obter melhores resultados: conselhos de especialista

Para tirar o máximo partido da publicidade display, tenha em conta estes pontos:

• Conheça o seu público: defina com clareza quem quer alcançar. Quanto melhor conhecer os interesses e os comportamentos do seu público-alvo, melhor aproveitará as opções de segmentação.
• Crie anúncios cativantes: não se limite a publicar uma imagem qualquer. Crie anúncios visualmente atraentes, com uma mensagem clara e um apelo à ação forte (que diga às pessoas o que se espera delas, como «Comprar agora» ou «Saber mais»). Os diferentes espaços exigem anúncios de diferentes tamanhos, por isso garanta que os seus ficam bem em todos os formatos necessários.
• Segmente com critério: tire bom partido das opções de segmentação das DSP e das ad exchanges. Teste diferentes métodos (por exemplo, contextual vs. por interesses) para ver o que resulta melhor para os seus objetivos. Considere campanhas de retargeting para chegar a quem já mostrou interesse pela sua empresa.
• Acompanhe e meça os resultados: não lance campanhas para depois as esquecer. Verifique regularmente métricas como as impressões (quantas vezes o anúncio foi apresentado), os cliques, a taxa de cliques (cliques a dividir por impressões), as conversões (ações pretendidas, como compras ou registos) e o custo por conversão. Estes dados mostram o que está a funcionar e o que não está.
• Teste e otimize: faça testes A/B com diferentes versões dos anúncios, diferentes definições de segmentação ou diferentes páginas de destino (a página a que o utilizador chega depois de clicar no anúncio). Use os dados de desempenho para fazer ajustes e melhorar as campanhas ao longo do tempo.
• Dê prioridade à visibilidade: trabalhe com plataformas e editores que ofereçam taxas de visibilidade elevadas. Um anúncio só tem impacto se for visto.
• Previna a fraude publicitária: procure ferramentas ou plataformas que ajudem a detetar e a prevenir a fraude, para garantir que o seu investimento chega a pessoas reais.
• Respeite a privacidade dos utilizadores: tenha cuidado com a forma como recolhe e utiliza os dados e mantenha-se informado sobre a regulamentação de privacidade.

Dominar este canal exige não só compreender a tecnologia, mas também aplicar uma estratégia inteligente e fazer um acompanhamento contínuo.

Conclusão

Compreender como funciona a publicidade display revela um sistema sofisticado e rápido, assente em tecnologia automatizada. Desde o pedido inicial de uma página até ao anúncio que vence um leilão de poucos milissegundos, muitos intervenientes trabalham em conjunto nos bastidores. Os anúncios display dão às empresas meios eficazes para reforçar o reconhecimento da marca e chegar a públicos específicos com mensagens visuais. Apesar de desafios como os bloqueadores de anúncios e a visibilidade, uma segmentação inteligente, anúncios bem concebidos e um acompanhamento atento do desempenho ajudam os anunciantes a ter sucesso nesta parte complexa, mas vital, da economia da internet.