RPM por nicho: os temas que pagam mais e menos

Na comparação de RPM por nicho, os temas de RPM alto atraem anunciantes dispostos a pagar mais pela atenção do utilizador, graças a uma maior intenção de compra ou ao valor elevado do produto (por exemplo, finanças, seguros, negócios).
Os nichos de RPM baixo têm muitas vezes audiências mais amplas ou tratam temas em que os anunciantes pagam menos por cada visualização (por exemplo, notícias gerais, entretenimento, estilo de vida).
O RPM (Revenue Per Mille, ou receita por mil) é o dinheiro ganho por cada 1000 visualizações de página ou impressões.
O valor que os anunciantes atribuem a determinados utilizadores pesa muito no potencial de RPM de um nicho.
Fatores como a localização da audiência, os formatos de anúncio usados e a velocidade do site também afetam o RPM, seja qual for o nicho.
Escolher um nicho implica equilibrar o potencial de receita com os seus conhecimentos, o seu interesse e a sua capacidade de criar conteúdo de qualidade.

Para quem cria conteúdo com o objetivo de ganhar dinheiro, é importante perceber porque é que os diferentes temas, ou nichos, pagam valores diferentes quando se mostram anúncios num site. Este assunto costuma ser discutido com base num indicador chamado RPM, sigla de Revenue Per Mille (receita por mil). Em termos simples, o RPM é o dinheiro que se ganha por cada 1000 visualizações de uma página do site (RPM de página) ou por cada 1000 vezes que os anúncios são apresentados (RPM de impressões). Um RPM mais alto significa ganhar mais com o mesmo volume de tráfego. Um RPM mais baixo significa ganhar menos.

A grande diferença entre o que os sites faturam deve-se, muitas vezes, ao tema em que se concentram. É aqui que a comparação de RPM por nicho se torna útil. Alguns temas atraem naturalmente anunciantes dispostos a pagar muito mais pela oportunidade de mostrar os seus anúncios a quem visita esses sites. Outros atraem anunciantes que pagam bastante menos. Perceber porquê ajuda os criadores de conteúdo a escolher com critério os temas sobre os quais escrever ou em torno dos quais construir sites, quando a publicidade é um dos principais objetivos de receita.

Este artigo explica porque é que alguns nichos pagam mais do que outros e dá exemplos. Analisa também os fatores, para além do próprio nicho, que podem alterar o que se ganha.

O que é o RPM (Revenue Per Mille)?

Imagine que tem uma banca de limonada. Vende limonada e, digamos, também deixa que os comerciantes da zona afixem folhetos na banca, mediante pagamento. O RPM seria calcular quanto ganha com esses folhetos por cada 1000 clientes que veem a sua banca.

No mundo online, o RPM corresponde às receitas obtidas com anúncios (e, por vezes, com outras fontes, como links de afiliados ou vendas de produtos, embora neste contexto se fale sobretudo de anúncios), divididas pelo número de visualizações (normalmente de página) e multiplicadas por 1000.

A fórmula é, mais ou menos, esta:

(Receitas totais / Total de visualizações de página) × 1000 = RPM de página

Se um site faturou 100 $ com anúncios e teve 50 000 visualizações de página, o seu RPM de página seria:

(100 $ / 50 000) × 1000 = 2,00 $

Ou seja, o site ganhou 2,00 $ por cada 1000 páginas vistas.

O RPM ajuda os criadores de conteúdo a perceber até que ponto o seu conteúdo gera receita face ao tráfego que recebe. Permite comparar o desempenho entre sites, páginas ou até períodos diferentes, o que faz da comparação de RPM por nicho uma forma habitual de avaliar o potencial de ganhos.

RPM por nicho: porque é que o tema conta tanto?

A principal razão pela qual alguns nichos pagam mais do que outros está diretamente ligada aos anunciantes. Os anunciantes são empresas que querem mostrar anúncios a pessoas com probabilidade de comprar os seus produtos ou serviços. Participam em leilões para licitar espaço publicitário nos sites, e o valor que estão dispostos a oferecer depende muito da audiência do site e do tema tratado.

Veja-se a questão desta forma:

Utilizadores de alto valor: se um site fala sobre «os melhores seguros de vida para famílias», quem o visita está provavelmente a pensar em contratar um seguro de vida. Para as empresas que o vendem, o seguro de vida é um produto de alto valor, por isso estão dispostas a pagar muito para mostrar o anúncio a alguém precisamente quando está a ponderar a compra. Estes utilizadores valem muito para o anunciante.
Utilizadores de menor valor (para determinados anúncios): se um site é sobre «fotografias de gatos fofos», quem o visita procura, muito provavelmente, apenas entretenimento. Há anunciantes que querem chegar a um público amplo (de refrigerantes ou snacks, por exemplo), mas mostrar um anúncio a alguém que está a ver fotografias de gatos vale, em geral, muito menos do que mostrá-lo a alguém que está a informar-se ativamente sobre uma compra cara, como um seguro, um carro novo ou uma subscrição de software empresarial.

Os nichos contam, portanto, porque atraem tipos de audiência específicos. Essas audiências têm diferentes graus de intenção (estão a pensar comprar ou apenas a navegar?) e diferentes perfis demográficos (idade, rendimento, interesses), mais ou menos valiosos para cada anunciante.

A comparação de RPM por nicho mostra que a procura por parte dos anunciantes que pagam bem varia enormemente de tema para tema. Os nichos cuja audiência se interessa por áreas muito lucrativas para os anunciantes (serviços financeiros, tratamentos de saúde, software B2B, artigos de luxo) têm geralmente RPM mais altos, porque os anunciantes licitam de forma mais agressiva pela atenção desse utilizador.

Características dos nichos de RPM alto

Os nichos de RPM alto partilham normalmente certas características que os tornam atrativos para anunciantes dispostos a pagar valores elevados.

Forte intenção de compra: quem visita sites destes nichos procura muitas vezes comprar algo caro ou subscrever um serviço valioso. Alguns exemplos:
- Finanças: crédito à habitação, empréstimos, cartões de crédito, serviços de investimento, seguros (automóvel, habitação, vida, saúde). Quem pesquisa estes termos está muitas vezes perto de tomar uma decisão financeira importante.
- Negócios: software, serviços de consultoria, equipamento de escritório, ferramentas de marketing. As empresas gastam muito dinheiro nestas áreas e chegar a quem decide tem muito valor.
- Saúde (doenças e tratamentos específicos): determinadas doenças, tratamentos específicos, medicamentos, seguros de saúde. Os custos publicitários podem ser muito elevados, sobretudo em certas áreas reguladas.
- Direito: serviços jurídicos e áreas específicas do direito (danos pessoais, direito empresarial). Quem precisa de apoio jurídico recorre muitas vezes a serviços caros.
- Formação de alto valor: formações técnicas específicas, cursos superiores, certificações profissionais.
Produtos ou serviços caros: o que se promove nestes nichos tem margens de lucro elevadas ou um valor do cliente ao longo do tempo (lifetime value) alto. Uma seguradora pode ganhar milhares de dólares com um único cliente ao longo de muitos anos, por isso pode pagar mais para o conquistar através da publicidade.
Foco no B2B (business-to-business): os nichos dirigidos a empresas têm muitas vezes RPM mais altos, porque as empresas têm orçamentos maiores do que os consumidores individuais e o valor de uma única venda pode ser muito elevado (por exemplo, na venda de software empresarial).
Setores regulados ou complexos: setores como as finanças, os seguros e a saúde são frequentemente muito regulados e complexos. Os anunciantes nestas áreas são muitas vezes grandes empresas com orçamentos de marketing significativos.
Valor evidente para o anunciante: o anunciante vê facilmente a ligação direta entre mostrar um anúncio neste nicho e fechar uma venda ou obter um contacto qualificado (lead). Quem lê sobre «como obter a melhor simulação de seguro automóvel» é claramente um potencial cliente de uma seguradora.

Alguns exemplos de temas, dentro destes nichos, que podem ter RPM elevados:

«Comparar simulações de seguro automóvel»
«Melhor software de contabilidade para empresas»
«Sintomas de [doença específica]» (sobretudo se estiver associada a um tratamento)
«Como obter crédito à habitação»
«Honorários de advogados de danos pessoais»

Estes temas atraem utilizadores que mostram forte interesse em produtos ou serviços muito rentáveis para os anunciantes, o que faz subir o custo por clique ou o custo por mil impressões dos anúncios apresentados nessas páginas. É um fator central quando se comparam nichos.

Características dos nichos de RPM baixo

Os nichos de RPM baixo são, em geral, aqueles em que os anunciantes pagam menos por cada mil visualizações. Muitas vezes, isso acontece porque apresentam as características opostas às dos nichos de RPM alto.

Público amplo ou generalista: nichos como notícias gerais, entretenimento ou estilo de vida atraem muita gente, mas o interesse da audiência é muitas vezes superficial ou não está ligado a uma intenção imediata de comprar artigos caros.
Fraca intenção de compra (de artigos de alto valor): as pessoas destes nichos também compram coisas, mas normalmente não estão, naquele momento e por causa do conteúdo que consomem, prestes a fazer uma grande compra ou a subscrever um serviço caro. Quem lê mexericos sobre celebridades tem menos probabilidade de ser alvo de um anunciante do setor financeiro que paga bem do que quem lê sobre como planear a reforma.
Produtos ou serviços de menor valor: os anúncios destes nichos são muitas vezes de bens de consumo com margens mais pequenas (fast food, roupa básica, aplicações, jogos). Os anunciantes destes produtos não podem pagar por um potencial cliente tanto quanto uma seguradora ou um fornecedor de software.
Muita concorrência entre criadores de conteúdo: muitos criadores sentem-se atraídos por temas populares e generalistas, porque é mais fácil obter tráfego. Assim, os anunciantes têm muitos sítios onde mostrar os anúncios, o que pode baixar o preço que pagam em cada site.
Foco no entretenimento ou na informação: o conteúdo serve sobretudo para entreter ou informar de forma geral e não para conduzir o utilizador a uma transação de alto valor.

Alguns exemplos de temas, dentro destes nichos, que podem ter RPM baixos:

«Últimas notícias sobre celebridades»
«Vídeos de animais fofos»
«Dicas gerais para arrumar a casa»
«Previsão do tempo para hoje»
«Receitas simples de cozinha»

Estes temas podem gerar enormes volumes de tráfego, mas o valor de cada visualização para um anunciante é normalmente muito mais baixo. Um anunciante que vende um artigo de 5 dólares não pode pagar por um potencial cliente tanto quanto um anunciante que vende um serviço de 5000 dólares. É esta diferença na disponibilidade dos anunciantes para pagar que explica as grandes variações visíveis numa comparação de RPM por nicho.

Fatores que afetam o RPM para além do nicho

O nicho pesa muito, mas não é o único fator a determinar o RPM. Há vários outros elementos com um papel importante.

Localização da audiência: os utilizadores de países com economias fortes, como os Estados Unidos, o Canadá, o Reino Unido e a Austrália, costumam valer mais para os anunciantes, porque os anunciantes nesses países têm muitas vezes orçamentos maiores e os consumidores têm maior poder de compra. O tráfego de outras regiões pode gerar RPM bastante mais baixos, mesmo dentro do mesmo nicho.
Visibilidade dos anúncios: para gerarem receita, os anúncios têm de ser efetivamente vistos. Se carregam devagar, ficam escondidos abaixo da dobra da página ou se os utilizadores saem depressa, a visibilidade é baixa e o RPM desce.
Formatos de anúncio: o tipo de anúncio conta. Os anúncios em vídeo, os anúncios display de maior dimensão e os anúncios nativos (que parecem fazer parte do conteúdo) podem, por vezes, render mais do que os banners clássicos. No entanto, anúncios a mais ou demasiado intrusivos irritam os utilizadores e levam-nos a sair.
Qualidade do conteúdo e envolvimento: um conteúdo de qualidade e bem escrito, que mantém os utilizadores mais tempo na página e os incentiva a ver outras páginas, pode aumentar o RPM. Quanto mais tempo os utilizadores passam no site e mais páginas veem, mais anúncios veem, e esse envolvimento mostra aos anunciantes que a audiência está atenta.
Velocidade do site e experiência do utilizador: um site lento ou difícil de navegar frustra os utilizadores e leva-os a sair rapidamente, o que reduz as visualizações de página e as impressões e faz baixar o RPM. Uma boa experiência de utilização mantém as pessoas no site.
Sazonalidade: o RPM varia ao longo do ano. O período que antecede grandes festividades, como o Natal, traz muitas vezes mais investimento publicitário e, por isso, RPM mais altos. Noutras alturas do ano, os preços dos anúncios podem ser mais baixos.
Bloqueadores de anúncios: quando os utilizadores usam bloqueadores, os anúncios não são apresentados e essas visualizações de página não rendem nada. A utilização de bloqueadores varia consoante a audiência e o tema.

A comparação de RPM por nicho dá uma ideia de base do potencial de ganhos, mas estes outros fatores podem aumentar ou reduzir as receitas reais dentro de um mesmo nicho.

Escolher um nicho: RPM alto ou RPM baixo?

Conhecer as diferenças de RPM entre nichos é útil, mas escolher um nicho envolve muito mais do que o potencial de receita publicitária.

Interesse e conhecimentos: para obter um tráfego significativo, é preciso criar muito conteúdo. Isso torna-se muito mais fácil e agradável quando o tema interessa de verdade e quando já se tem algum conhecimento do assunto, ou se está disposto a adquiri-lo. Escrever centenas de artigos sobre seguros de vida pode ser aborrecido se o tema não lhe disser nada.
Concorrência: os nichos de RPM alto enfrentam muitas vezes uma concorrência muito forte de sites consolidados e de grandes empresas. Pode ser difícil para um site novo ganhar visibilidade e atrair tráfego nestes espaços saturados. Os nichos de RPM mais baixo podem ter uma concorrência menos intensa, o que facilita o arranque, embora seja preciso mais tráfego para ganhar o mesmo.
Monetização para além dos anúncios: é possível ganhar dinheiro de outras formas? Os nichos de RPM alto oferecem muitas vezes oportunidades de marketing de afiliação (promover produtos ou serviços em troca de uma comissão), de venda de produtos próprios (como cursos ou consultoria) ou de geração de contactos qualificados para empresas. Alguns nichos de RPM mais baixo podem ter menos oportunidades deste tipo. Ao fazer uma comparação de RPM por nicho para a sua estratégia, tenha em conta o potencial total de receita e não apenas o RPM publicitário.
Construção de audiência: é possível construir uma audiência fiel neste nicho? Alguns temas prestam-se melhor à criação de comunidade, de listas de email ou de seguidores nas redes sociais, ativos valiosos independentemente das receitas diretas de publicidade.
Potencial a longo prazo: o nicho vai manter-se relevante ao longo do tempo? Há assunto suficiente para alimentar um site durante anos?

Não persiga apenas o nicho com o RPM mais alto se não tiver interesse nem conhecimentos nessa área. É muito difícil criar com regularidade conteúdo de qualidade e envolvente sobre um tema que não lhe diz nada. Um nicho com RPM um pouco mais baixo, de que goste a sério, onde consiga construir uma audiência sólida e explorar outros métodos de monetização, pode ter mais sucesso a longo prazo. A paixão ajuda a ultrapassar os desafios de construir um site.

Como melhorar o RPM em qualquer nicho

Mesmo que esteja num nicho com RPM tipicamente mais baixo, ou que queira maximizar os ganhos num nicho de RPM alto, há medidas que pode tomar para aumentar a receita por mil visualizações.

Aposte em conteúdo de qualidade e envolvente: um conteúdo que responde a fundo às perguntas dos utilizadores, que se lê com facilidade e que mantém as pessoas mais tempo na página contribui diretamente para o RPM. Quanto mais tempo os utilizadores passam no site e mais páginas veem, mais anúncios veem. Um bom conteúdo também atrai visitantes recorrentes e pode ajudar a posicionar melhor o site nos resultados de pesquisa, trazendo tráfego mais valioso.
Otimize a colocação e os formatos dos anúncios: trabalhe com o seu fornecedor de anúncios para os colocar em zonas visíveis, sem serem demasiado intrusivos. Teste formatos diferentes (anúncios a meio do conteúdo, barras laterais fixas, anúncios âncora) para ver o que funciona melhor com a sua audiência e a estrutura do seu site. Equilibre receitas e experiência do utilizador e evite pôr demasiados anúncios numa página.
Melhore a velocidade do site e a experiência do utilizador: um site que carrega depressa, no computador e no telemóvel, agrada aos utilizadores e aumenta a probabilidade de ficarem. Otimize as imagens, use um alojamento eficiente e garanta que o site é fácil de navegar.
Atraia tráfego de alto valor: nem sempre é possível controlar quem visita o site, mas orientar o conteúdo para palavras-chave específicas e valiosas dentro do seu nicho pode atrair utilizadores com mais valor para os anunciantes. Por exemplo, num nicho de «viagens» (que pode ser muito amplo), apostar em «análise de voos em classe executiva» ou «comparação de hotéis de luxo» pode atrair uma audiência de RPM mais alto do que «dicas para viajar barato». É uma forma de afinar a comparação entre nichos dentro do mesmo tema geral.
Diversifique a monetização: não dependa apenas dos anúncios display. Procure programas de afiliação relevantes, pondere criar e vender os seus próprios produtos digitais (como e-books ou guias), ofereça consultoria ou crie uma lista de email para marketing direto. Assim, reduz a dependência das oscilações das receitas publicitárias.
Aposte em geografias específicas (se possível): se o seu conteúdo tem relevância global, procure atrair mais tráfego dos países que pagam melhor, com conteúdo adaptado a essas regiões (por exemplo, referências à moeda ou exemplos locais).

Teste e analise os resultados de forma contínua. Consulte os relatórios de anúncios para ver que páginas, blocos de anúncios e fontes de tráfego rendem mais e use essa informação para criar mais conteúdos e experiências que conduzam a RPM mais altos. Uma pequena melhoria no RPM, somada em muitas páginas, faz uma diferença considerável.

Conclusão

A comparação de RPM por nicho mostra claramente que o tema de um site ou de um conteúdo online tem um impacto significativo no que se pode ganhar com publicidade display. Nichos como finanças, seguros, serviços às empresas e certos temas de saúde atraem anunciantes dispostos a pagar mais, porque os utilizadores destes nichos procuram muitas vezes fazer compras caras ou subscrever serviços valiosos. Daí resultam RPM mais altos.

Pelo contrário, os nichos de notícias gerais, entretenimento ou estilo de vida têm normalmente RPM mais baixos, porque a audiência é mais ampla e os anunciantes pagam menos por visualizações que não estão diretamente ligadas a uma intenção imediata de compra de alto valor.

No entanto, a receita publicitária potencial, tal como surge em qualquer comparação de RPM por nicho, é apenas uma peça do puzzle quando se escolhe um nicho ou se procura rentabilizar conteúdo. O interesse pessoal, o nível de concorrência, o potencial de outras fontes de receita e a capacidade de criar conteúdo de qualidade e uma boa experiência de utilização são igualmente importantes.

Ao perceber porque é que o RPM varia e ao aplicar estratégias para o melhorar, seja qual for o tema escolhido, os criadores de conteúdo podem construir projetos online bem-sucedidos e sustentáveis.