Publicidade nos Estados Unidos: porque é que o público americano vale mais

Pontos essenciais

Resumo

A publicidade nos Estados Unidos é sistematicamente mais cara: os anunciantes pagam mais para mostrar os seus anúncios aos americanos porque este público tem um valor elevado. Esse valor resulta de vários fatores que atuam em conjunto. A população dos Estados Unidos tem um poder de compra significativo, ou seja, dispõe em geral de mais dinheiro para gastar em bens e serviços do que a de muitos outros países. A própria dimensão do mercado americano oferece às empresas uma enorme base de clientes potenciais. Além disso, os consumidores americanos têm hábitos de consumo enraizados e reagem, em geral, bem às mensagens publicitárias.

As infraestruturas de internet e de tecnologia, muito desenvolvidas, facilitam que as pessoas vejam anúncios e depois comprem online. Todos estes fatores juntos criam uma forte concorrência entre anunciantes ansiosos por chegar a este público tão cobiçado, o que faz subir o custo dos anúncios através dos sistemas de leilão. Acresce que a disponibilidade de dados detalhados permite aos anunciantes segmentar as mensagens com mais precisão, o que torna as campanhas mais eficientes e justifica preços mais altos para chegar às pessoas certas. Perceber este valor elevado do público americano ajuda a explicar uma das grandes diferenças de custo da publicidade a nível mundial.

Publicidade nos Estados Unidos: porque é que os anúncios custam mais

Imagine uma loja gigante onde empresas de todo o mundo querem afixar cartazes com os seus produtos. Se essa loja estiver cheia de pessoas com dinheiro e com vontade de comprar, as empresas aceitam pagar muito mais por um lugar na parede do que se a loja estivesse vazia ou se quem lá está não tivesse dinheiro. No mundo da publicidade, sobretudo online, os Estados Unidos são essa loja cheia de pessoas com um poder de compra significativo e um historial de consumo. É por isso que a publicidade nos Estados Unidos custa muitas vezes mais do que em muitos outros lugares. Este custo mais alto está diretamente ligado ao chamado valor do público americano.

Perceber porque é que os anunciantes aceitam pagar um prémio para chegar às pessoas nos Estados Unidos é importante para quem trabalha em publicidade ou marketing, ou simplesmente para quem quer compreender como funcionam as empresas numa economia global. Não se trata apenas de haver muita gente: são as características dessas pessoas e o contexto em que vivem que fazem delas alvos particularmente valiosos para as mensagens publicitárias.

A ideia central é pura economia: oferta e procura. Quando a procura de algo é elevada, o preço sobe. Em publicidade, esse "algo" é a atenção dos clientes potenciais. A atenção dos americanos é muito procurada por anunciantes de todo o mundo. Porque é que essa procura é tão elevada? Porque as empresas veem um retorno potencial maior do seu investimento publicitário quando tentam convencer os consumidores americanos a comprar. Esse retorno potencial está diretamente ligado ao valor que se atribui ao público americano.

Vários fatores contribuem para este valor mais elevado e exercem uma forte atração sobre os anunciantes: a saúde económica da população, os seus hábitos de consumo, a dimensão do mercado, a tecnologia de que dispõe e a forma como os anunciantes competem pela sua atenção. Vejamos cada um destes pontos para perceber porque é que anunciar aos americanos tem um preço mais alto.

O motor económico: poder de compra e dimensão do mercado

Uma das principais razões do custo elevado da publicidade nos Estados Unidos é o poder de compra significativo do consumidor médio. O poder de compra corresponde à quantidade de bens e serviços que o dinheiro ganho por uma pessoa permite comprar. Em comparação com muitos outros países, os Estados Unidos têm um rendimento médio e mediano mais alto. Isto significa que uma parte maior da população dispõe de rendimento discricionário, isto é, o dinheiro que sobra depois de pagar as despesas essenciais, como a habitação, a alimentação e os serviços básicos. Quando têm mais rendimento discricionário, as pessoas tendem a gastá-lo em artigos não essenciais, que são muitas vezes precisamente os que se anunciam.

As empresas anunciam para vender. Se anunciarem a um grupo de pessoas com pouco dinheiro para gastar, a probabilidade de esse anúncio gerar uma venda é menor. Se anunciarem a um grupo com mais rendimento disponível, a probabilidade de venda é maior. Os anunciantes aceitam pagar mais pela oportunidade de chegar a pessoas com mais probabilidade de comprar os seus produtos ou serviços. A situação económica sólida de uma grande parte da população americana traduz-se diretamente num potencial de vendas mais alto para os anunciantes, o que justifica um custo mais elevado para aceder a esse público.

A dimensão do mercado americano também pesa muito no valor atribuído ao seu público. Os Estados Unidos têm uma grande população, atualmente com mais de 330 milhões de pessoas. Uma população grande significa um número enorme de clientes potenciais numa única zona geográfica. Para uma empresa que quer crescer, chegar a muitas pessoas de forma eficiente é crucial. As plataformas publicitárias, sobretudo as digitais, conseguem fazer chegar mensagens a milhões de residentes nos Estados Unidos. Outros países também têm grandes populações, mas é a combinação da dimensão da população com o poder de compra que torna o mercado americano particularmente atrativo. Um mercado grande e com meios para comprar representa uma oportunidade enorme para as empresas, que competem ferozmente (e pagam mais) para lhe aceder.

Pense numa empresa que vende automóveis. Comprar um carro exige ao comprador uma quantia considerável. Anunciar automóveis num país onde a pessoa média ganha muito pouco dificilmente gerará muitas vendas, por mais pessoas que vejam o anúncio. Anunciar automóveis nos Estados Unidos, onde muitas pessoas ganham o suficiente para comprar um carro, ou pelo menos para o financiar, tem muito mais probabilidade de resultar numa venda. O retorno potencial do investimento é muito maior no mercado americano porque o público tem capacidade de compra. Esta realidade económica de base é um dos principais motores do custo mais alto associado ao valor do público americano.

Comportamentos e hábitos de consumo

Para além de terem dinheiro, a forma como os americanos se comportam enquanto consumidores também contribui para o seu elevado valor aos olhos dos anunciantes. Os consumidores americanos são conhecidos por várias características que fazem deles alvos apetecíveis:

1. Disposição para gastar: em média, os consumidores americanos tendem a estar dispostos a gastar dinheiro, sobretudo em comparação com populações de países onde a poupança é uma norma cultural mais forte ou onde a necessidade económica é maior. Aderem muitas vezes a produtos novos e deixam-se influenciar pelas tendências.
2. Recetividade à publicidade: embora seja difícil de medir com precisão, os Estados Unidos têm uma longa tradição de publicidade sofisticada e uma população que cresceu rodeada de mensagens de marketing sob muitas formas. Isto pode torná-los mais recetivos a anúncios bem concebidos, ainda que estejam também expostos a um volume enorme de publicidade e saibam ser exigentes.
3. Crédito e financiamento: a grande disponibilidade e aceitação dos cartões de crédito e do crédito ao consumo nos Estados Unidos permite aos consumidores fazer compras mesmo sem terem logo o montante total em dinheiro. Isto elimina uma barreira à compra de muitos artigos e torna mais provável que os esforços dos anunciantes resultem numa venda.
4. Influência nas tendências mundiais: o que vende no mercado americano pode, por vezes, ditar tendências noutras partes do mundo. O sucesso nos Estados Unidos pode abrir portas a outros mercados, o que dá às empresas mais uma razão para dar prioridade a este público.

Estes comportamentos fazem com que, quando um consumidor americano vê um anúncio de algo que quer ou de que precisa, tenha mais probabilidade de ponderar a compra, disponha dos meios financeiros para a fazer (em dinheiro ou a crédito) e esteja à vontade com o processo de compra. Esta probabilidade mais alta de converter uma visualização de anúncio numa venda aumenta diretamente o valor do público americano do ponto de vista do anunciante. Os anunciantes pagam mais, mas contam com uma taxa de sucesso mais alta na transformação de visualizações em clientes pagantes.

Infraestruturas e acessibilidade

As infraestruturas técnicas dos Estados Unidos também têm um papel importante no valor do seu público. O acesso generalizado à internet, a elevada taxa de posse de smartphones e um sistema de pagamentos digitais desenvolvido criam um ambiente em que a publicidade online é particularmente eficaz.

A maioria dos residentes nos Estados Unidos tem um acesso fiável à internet, seja por banda larga em casa, seja por dados móveis. Isto significa que os anúncios digitais (em sites, redes sociais, aplicações e serviços de streaming) conseguem chegar à grande maioria da população. A qualidade e a velocidade das ligações são também, em geral, elevadas, o que garante que os anúncios em vídeo carregam depressa e que os sites funcionam sem problemas, proporcionando uma melhor experiência ao cliente potencial.

A elevada taxa de posse de smartphones faz com que as pessoas estejam ligadas e disponíveis para ver anúncios ao longo do dia, onde quer que estejam. Esta ligação permanente oferece aos anunciantes inúmeras oportunidades para colocar as suas mensagens.

Além disso, a facilidade das transações online nos Estados Unidos é um fator decisivo. As compras online são muito populares, e os sistemas de pagamento por cartão de crédito, carteira digital e transferência bancária são amplamente usados e merecem confiança. Quando um consumidor vê um anúncio online e decide comprar, o caminho entre o anúncio e a compra concluída é, em geral, rápido e sem atritos. Isto reduz o risco de o cliente potencial desistir antes de concluir a compra e torna a publicidade mais eficaz. Um percurso publicitário eficaz vale mais para as empresas, o que contribui para o custo elevado de chegar ao público americano.

O peso da concorrência entre anunciantes

Talvez a razão mais direta para os anúncios custarem mais nos Estados Unidos seja a concorrência intensa entre anunciantes. Como o mercado americano oferece um potencial tão elevado, graças ao poder de compra, à dimensão do mercado e ao comportamento dos consumidores, empresas de todo o mundo querem anunciar lá. Reconhecem o valor elevado do público americano e aceitam pagar mais para pôr a sua mensagem diante destes consumidores.

A maior parte do espaço publicitário digital é vendida através de leilões automáticos. Os anunciantes licitam uns contra os outros pela oportunidade de mostrar o seu anúncio a uma pessoa ou a um grupo de pessoas num determinado momento. Quando muitos anunciantes querem chegar ao mesmo público valioso (por exemplo, adultos nos Estados Unidos interessados em comprar um carro ou sapatos novos), oferecem preços cada vez mais altos para ganhar o leilão e mostrar o seu anúncio. Este processo de licitação competitiva faz naturalmente subir o custo das impressões (cada visualização de um anúncio) e dos cliques.

As empresas que vendem bens ou serviços de valor elevado (como automóveis, produtos financeiros ou artigos de luxo) aceitam muitas vezes pagar bastante por uma visualização de anúncio, porque uma única venda pode gerar uma receita ou um lucro consideráveis. A sua disposição para pagar preços altos para chegar a clientes potenciais num mercado onde o público tem tanto valor define o patamar dos custos publicitários e puxa para cima os preços de todos os anunciantes, incluindo os que vendem produtos mais baratos mas querem chegar ao mesmo público cobiçado.

O papel dos dados e da segmentação

A disponibilidade e a utilização de dados detalhados sobre os consumidores são outro fator que torna o público americano particularmente valioso e a publicidade nos Estados Unidos mais cara. Há nos Estados Unidos uma grande quantidade de dados sobre o perfil demográfico, os interesses, o historial de compras e a atividade online dos consumidores. Estes dados permitem aos anunciantes segmentar os seus anúncios com um elevado grau de precisão.

Em vez de mostrar um anúncio de comida para animais a toda a gente, um anunciante pode usar os dados para o mostrar apenas a quem tem animais de estimação, pesquisou produtos para animais ou visitou sites sobre o tema. Esta segmentação precisa significa que a mensagem chega a pessoas com muito mais probabilidade de se interessarem e, eventualmente, comprarem.

Do ponto de vista do anunciante, mostrar um anúncio a 1000 pessoas muito relevantes pode valer muito mais do que mostrá-lo a 10 000 pessoas ao acaso, das quais só uma pequena fração estará interessada. Conseguir chegar às pessoas certas de forma eficiente reduz o desperdício do investimento publicitário e aumenta a probabilidade de um resultado positivo (como uma venda).

Esta eficiência torna o público americano segmentado ainda mais valioso. Os anunciantes aceitam pagar um prémio pela possibilidade de chegar exatamente às pessoas com mais probabilidade de se tornarem clientes, graças à riqueza dos dados disponíveis, o que contribui para o custo elevado associado ao valor do público americano.

Os anunciantes que planeiam campanhas de publicidade nos Estados Unidos não devem partir do princípio de que um valor elevado se traduz automaticamente em sucesso fácil. O potencial é grande, mas a concorrência também é intensa. Uma campanha bem-sucedida exige uma segmentação cuidadosa do público com base nos dados disponíveis. Em vez de visar todo o país, concentre-se no perfil demográfico, nos interesses e nos comportamentos dos compradores mais prováveis do seu produto.

Perceber as diferenças regionais dentro dos Estados Unidos (por exemplo, os hábitos de consumo e as preferências de produto variam de estado para estado ou de cidade para cidade) é também crucial para otimizar o investimento publicitário. O valor elevado do público americano significa que a oportunidade é grande, mas também que precisa de uma estratégia inteligente e bem segmentada para que o seu investimento seja eficaz face à concorrência.

Aspetos a considerar e desafios

Apesar do valor elevado do público americano, anunciar nos Estados Unidos tem desafios e aspetos a ponderar. O próprio custo elevado já é um desafio, sobretudo para as pequenas empresas com orçamentos limitados. Destacar-se num espaço publicitário saturado exige criatividade e, muitas vezes, um investimento maior.

Além disso, os consumidores americanos estão expostos todos os dias a uma quantidade enorme de publicidade. Isto pode provocar saturação publicitária (ad fatigue), que torna as pessoas menos recetivas aos anúncios ou as leva a usar ferramentas como os bloqueadores de anúncios para os evitar. Os anunciantes precisam de criar mensagens apelativas e relevantes para se fazerem ouvir no meio do ruído.

As preocupações com a privacidade também estão a aumentar nos Estados Unidos, o que pode levar a mudanças na forma como os dados são recolhidos e usados para a segmentação. Os anunciantes têm de se manter a par da regulamentação e de conquistar a confiança dos consumidores.

Apesar destes desafios, as razões fundamentais do valor elevado do público americano mantêm-se. A força económica e o potencial de consumo da população, aliados a infraestruturas técnicas robustas e a uma concorrência intensa entre anunciantes, continuam a fazer do mercado americano um dos mais caros e mais disputados do mundo em publicidade.

Como os anunciantes abordam o público americano

Perante custos e potencial tão elevados, os anunciantes que abordam o mercado americano recorrem normalmente a estratégias específicas. Apostam muito na análise de dados para conhecerem a fundo o público e medirem com precisão os resultados das campanhas. Os testes A/B de diferentes criativos e mensagens são comuns para descobrir o que funciona melhor junto de cada segmento.

Os anunciantes investem também, muitas vezes, em anúncios profissionais e de qualidade, capazes de captar a atenção e de criar confiança na marca. Como pagam mais pela oportunidade de serem vistos, querem garantir que a mensagem é o mais eficaz possível.

Muitas empresas começam por visar nichos específicos do mercado americano onde o seu produto ou serviço tem mais probabilidade de agradar, em vez de tentarem chegar a toda a gente de uma vez. Isto ajuda a controlar os custos e a tornar o investimento publicitário mais eficiente, concentrando-o nos segmentos em que o público americano tem mais valor para a sua oferta.

Construir uma presença de marca forte e fidelizar clientes é também um objetivo central. Como conquistar um cliente novo pode sair caro devido aos custos publicitários elevados, reter clientes e incentivar compras repetidas ou recomendações boca a boca torna-se muito importante para o sucesso a longo prazo no mercado americano.

Para as empresas que entram ou crescem nos Estados Unidos, é essencial conhecer bem o valor do tempo de vida do cliente (CLTV). Como o custo de aquisição de um cliente através da publicidade pode ser elevado devido à concorrência pelo público americano, saber quanta receita um cliente deverá gerar ao longo de toda a relação com a sua empresa ajuda a determinar quanto pode gastar para o conquistar de forma rentável. Não olhe apenas para a venda imediata: tenha em conta o potencial de compras repetidas e de recomendações ao avaliar a eficácia do seu investimento publicitário neste mercado tão valioso.

Conclusão

Em suma, a razão pela qual os anunciantes pagam mais para chegar ao público dos Estados Unidos resume-se ao valor elevado que lhe atribuem. Esse valor resulta da combinação de vários fatores de peso: o poder de compra significativo e o rendimento discricionário de uma grande população, hábitos de consumo favoráveis à compra, infraestruturas tecnológicas desenvolvidas que permitem uma interação e transações online eficientes e uma concorrência intensa entre anunciantes ansiosos por aceder a este mercado tão cobiçado. Existem desafios, mas o retorno potencial do investimento junto dos consumidores americanos faz subir o preço do espaço publicitário. As empresas que querem ter sucesso com publicidade nos Estados Unidos precisam de compreender estas dinâmicas e de adotar estratégias inteligentes e bem segmentadas para captar de forma eficaz a atenção e o consumo deste público tão valioso.